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Contexto O caso está documentado em um relatório do ECR Europe sobre promoções. Na época, o Advantage Card tinha mais de 10 million cartões em circulação e mais de 250 million transações registradas. A ação foi feita em parceria com a Kimberly-Clark, dona da marca de fraldas Huggies. A mala direta saiu em meados de agosto de 1998, e a oferta valeu de 29/08/98 a 21/11/98.
A Boots tinha uma base enorme de dados de compra, mas precisava transformar esse volume em decisões baseadas em fatos. O desafio era descobrir quais clientes abordar, com qual oferta e com qual valor de incentivo. Também queria saber se valia a pena enviar um lembrete. Cada empresa tinha uma meta. A Boots queria construir e recompensar a fidelidade à categoria e à loja, independentemente da marca. A Kimberly-Clark queria aumentar e recompensar a fidelidade à Huggies dentro da Boots.
A Boots decidiu usar a base do Advantage Card para identificar clientes específicos e enviar a eles um incentivo por mala direta. Cada grupo de clientes, chamado de célula, recebeu uma combinação diferente de oferta, para que os resultados pudessem ser comparados. A meta era uma taxa de resposta de 10% em cada célula. Os testes também mediram o efeito de valores diferentes de pontos e de uma mala direta de lembrete.
O Boots Advantage Card é o cartão fidelidade da varejista Boots. Em 1998, a Boots usou os dados do cartão para separar clientes conforme a fidelidade à loja e à marca na categoria de fraldas. Depois, enviou ofertas por correio para cada grupo. Os clientes que receberam a oferta se qualificaram para o incentivo bem mais que os grupos de controle.
O que fizeram
1. Montaram uma grade de fidelidade. A Boots olhou o gasto de cada cliente com fraldas em um período de três meses e o dividiu em três segmentos de fidelidade à categoria na loja:
- Fiéis: mais de 50% do gasto estimado com fraldas.
- Alternantes (switchers): de 25-49 % do gasto.
- Infiéis: menos de 25% do gasto.
Cada segmento foi dividido em quatro níveis de fidelidade à marca:
- Sempre: mais de 89% do gasto na marca.
- Principalmente: entre 50 e 89%.
- Às vezes: entre 10 e 49%.
- Raramente: menos de 10%.
2. Criaram as células de teste. As células 1 a 4 receberam a mala direta da Huggies. Elas combinaram clientes fiéis ou alternantes da Boots, compradoras "principalmente" ou "às vezes" da marca, com incentivo de 500 ou de 1000 pontos. As células 3b e 4b receberam também uma mala direta de lembrete. As células 5 e 6 receberam a mala direta da Boots, sem marca definida: clientes alternantes com 1000 ou 500 pontos.
3. Definiram a regra da recompensa. Nas células 1 a 4, o cliente ganhava os pontos ao comprar £5 de Huggies. Nas células 5 e 6, ganhava ao comprar £5 em fraldas de qualquer marca. O prazo era de 12 semanas.
4. Separaram grupos de controle. Cada célula teve um grupo de controle com perfil semelhante, que não recebeu a oferta. Assim a comparação era direta.
5. Levaram a oferta para casa. A Boots chamou a ideia de "smart mailings". A recompensa, a comunicação e a decisão de compra chegavam à casa do cliente, longe da loja.
O que funcionou
- No total, 10.6% dos clientes que receberam a mala direta se qualificaram para o incentivo da Huggies. Nos grupos de controle, só 3.2% teriam se qualificado.
- Na mala direta da Boots, sem marca definida, 14.6% dos clientes se qualificaram. Nos grupos de controle, foram só 6.7%.
- Nas células 1 e 2, quanto maior a fidelidade à marca, maior a taxa de resposta.
- Entre clientes com menor fidelidade à marca, o valor do incentivo em pontos teve mais impacto.
O que não funcionou
- Os lembretes por cartão-postal pareceram ter impacto relativamente pequeno.
- Nas células 3 e 4, de clientes alternantes, a tendência foi parecida, mas os resultados foram bem mais baixos.
- Nas células 1 e 2, o valor dos pontos teve pouca influência aparente na taxa de resposta.
O que é o Boots Advantage Card e por que ele virou caso de estudo?
O Advantage Card é o cartão fidelidade da Boots. O relatório do ECR Europe mostra o que ele acrescentou aos dados de venda: quem comprou, com dados demográficos e informação sobre filhos, e quando, com o acompanhamento das compras de cada pessoa ao longo do tempo. Com mais de 10 million cartões e mais de 250 million transações, o potencial para decidir com base em fatos era grande, segundo o relatório.
O que isso muda na sua perfumaria?
Você não precisa de milhões de cartões para aplicar a lógica do caso. O ponto central é simples: o cliente que já compra uma categoria com você reage de um jeito diferente do cliente que compra às vezes. Saber em qual grupo cada cliente está ajuda a escolher a oferta certa e a gastar menos incentivo onde ele muda pouco. O resultado possível depende da execução e da qualidade do seu cadastro.
Como aplicar na sua loja esta semana?
- Escolha uma categoria com recompra frequente.
- Liste os clientes cadastrados que compraram essa categoria nos últimos três meses.
- Separe quem compra com frequência de quem compra pouco.
- Prepare uma oferta com prazo definido para um dos grupos e deixe uma parte dele sem oferta, como controle.
- Anote quantos clientes de cada lado voltaram a comprar no prazo.
Perguntas frequentes
O lembrete aumentou a resposta à oferta da Boots?
Pouco. Segundo o relatório do ECR Europe, os lembretes por cartão-postal pareceram ter impacto relativamente pequeno.
Dar mais pontos aumentou a resposta?
Depende do cliente. Nas células de clientes fiéis à loja, o valor dos pontos teve pouca influência aparente. Mas, quanto menor a fidelidade à marca, maior foi o impacto do valor do incentivo.
Como a Boots mediu se a ação funcionou?
Com grupos de controle de perfil semelhante em cada célula. Na oferta da Huggies, 10.6% dos clientes que receberam a mala direta se qualificaram, contra 3.2% no controle. Na oferta da Boots, foram 14.6%, contra 6.7%.
