Perfumaria no Brasil: o canal, seus números e como ele se compara a farmácia, venda direta e e-commerce

O que é perfumaria no varejo brasileiro?

A palavra perfumaria tem dois sentidos no varejo. O primeiro é a loja: a perfumaria ou loja de cosméticos, especializada em beleza. O segundo é a categoria: perfumes e fragrâncias, que fazem parte do setor que a ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) chama de HPPC, sigla de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

Os dois sentidos se cruzam. A loja vende a categoria perfumaria, mas também cabelo, pele, maquiagem, desodorantes e higiene. E a categoria perfumaria é vendida por outros canais, como farmácias, supermercados, venda direta e internet.

Na categoria, o Brasil é forte. Segundo dados da ABIHPEC de 2009, reunidos em artigo da REMark - Revista Brasileira de Marketing (2011), o país era o segundo mercado do mundo em perfumaria. A Euromonitor, citada pelo BTG Pactual em 2021, também coloca o Brasil em 2º em perfumaria. Um trabalho da Faculdade de Ciências Farmacêuticas da Unesp aponta o país como líder mundial em perfumes, desodorantes e proteção solar.

O que isso muda na sua loja: o perfume é uma categoria em que o brasileiro já tem hábito de compra. A disputa é por onde ele compra.

Qual o tamanho do mercado de perfumaria e cosméticos no Brasil?

Os números mudam conforme o emissor e o ano. Por isso, sempre leia quem mediu e quando.

• ABIHPEC, 2014: o mercado brasileiro de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal faturou R$101,7 bilhões, com crescimento nominal de 11% (crescimento nominal é o que não desconta a inflação). Nessa leitura, o Brasil era o terceiro maior mercado do mundo, atrás de Estados Unidos e Japão, com 11% do mercado mundial (Unesp).
• Euromonitor, 2020 (citada pelo BTG Pactual em 2021): o Brasil é o 4º maior mercado do setor, com 5% do consumo global e 50% do mercado latino-americano. A série de faturamento da indústria vai de R$ 42,7 bilhões em 2007 a R$ 122,4 bilhões em 2020. O crescimento anual composto foi de 12,9% entre 2007 e 2014 e de 3,5% entre 2014 e 2020 (BTG Pactual).

A estrutura da indústria é concentrada. Segundo a ABIHPEC (2013), citada pela Unesp, existiam 2.392 empresas no setor, com a região Sudeste como maior polo. Apenas 20 eram de grande porte, com faturamento líquido de impostos acima de R$100 milhões, e respondiam por cerca de 73% do faturamento total.

O consumo é sobretudo de produtos de massa. Segundo a Euromonitor e a GAS&COMPANY (2014), citadas pela Unesp, os produtos premium representavam somente 3% do mercado brasileiro, contra 22% da média global. A Euromonitor, via BTG Pactual, coloca o Brasil como apenas o 16º mercado mundial em premium, mas registra aumento recente no setor de perfumaria, que geralmente tem maior valor agregado.

Por quais canais o consumidor compra perfumaria e cosméticos?

Canal é o caminho pelo qual o produto chega ao consumidor. O BNDES Setorial (mar. 2007), com base na Euromonitor, organiza o setor em três grandes meios de venda:

• Venda direta: feita por consultoras e revendedoras, sem loja.
• Varejo: supermercados e farmácias.
• Franquias: lojas próprias ou franqueadas de uma única marca.

O artigo da REMark (2011), citando Capanema et al. (2007), traz a divisão das vendas naquele momento: venda direta com 24,3%, lojas franqueadas com 4,3% e canais tradicionais (pontos de venda) com 71,4%.

Um cuidado ao ler números de venda direta: segundo o BNDES, o conceito da Euromonitor engloba internet, compras pelo correio e qualquer outra forma de comercialização que não envolva ponto de venda. Ou seja, nem sempre é só a revendedora porta a porta.

Na divisão mais recente da Euromonitor, citada pelo BTG Pactual (2021), os canais aparecem como supermercados, varejistas especializados em beleza, drogarias, venda direta, internet e outros. A perfumaria independente se encaixa no grupo de varejistas especializados em beleza.

Como a perfumaria se diferencia de farmácia, venda direta e e-commerce?

Cada canal disputa o mesmo consumidor com uma força diferente. Os dados abaixo são da Euromonitor, citados pelo BTG Pactual (2021).

Farmácias e drogarias. Em 2020, o canal drogarias ganhou participação no setor. Dois motivos são citados: a consolidação das grandes redes, que aumentaram o espaço de prateleira para higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, e iniciativas das marcas para entrar mais nas drogarias.

Venda direta. É a principal diferença entre o Brasil e o resto do mundo. Na América Latina e no Brasil, representa 26% das vendas do setor, contra uma média mundial de 8%. Em 2020, atingiu sua maior participação em 10 anos. O BNDES (2007) atribui o peso do canal a razões culturais e à geração de renda complementar para famílias.

E-commerce. Respondeu por 5,3% das vendas totais do setor em 2020, contra 3% em 2019, seguindo a mudança digital do consumo e do varejo.

Franquias de marca única. O BNDES (2007) registra o caso público de O Boticário, que se destacou por vender por lojas exclusivas em sistema de franquia.

A perfumaria multimarca reúne várias marcas e categorias no mesmo PDV (ponto de venda), com atendimento presencial. É esse o espaço que ela ocupa entre a farmácia, a revendedora, a loja de marca única e a internet.

O que esses números do canal perfumaria mudam na sua loja?

Os dados apontam alguns pontos práticos para quem toca uma perfumaria ou loja de cosméticos.

• Seu concorrente não é só a loja vizinha. A drogaria ganhou prateleira, a venda direta tem peso alto no Brasil e o e-commerce cresceu em 2020. O cliente compara você com todos esses canais.
• O mix de massa sustenta o volume. Com o premium em 3% do mercado, segundo Euromonitor e GAS&COMPANY (2014), o sortimento de massa e de massa diferenciada tende a ser a base do giro. A Unesp aponta a tendência de produtos segmentados, com benefícios múltiplos e com apelo natural ou sustentável.
• O fim do ano pesa mais. Segundo o BNDES (2007), os segmentos de cosméticos e perfumaria têm maior concentração de vendas no fim do ano.
• Distribuição é gargalo para marcas pequenas. O BNDES registra que pequenas e médias empresas do setor têm dificuldade de montar uma rede de distribuição. A perfumaria independente é um dos caminhos dessas marcas até o consumidor.

Aplique na sua loja esta semana

1. Pergunte a dez clientes onde mais eles compram perfume e cosméticos: farmácia, revendedora, internet ou outra loja. 2. Separe suas vendas do último ano por mês e veja quanto o fim do ano representou. 3. Revise a gôndola de perfumaria e veja se o mix cobre as faixas de preço que seus clientes mais pedem. 4. Liste o que só a sua loja oferece frente aos outros canais: atendimento, experimentação, variedade de marcas.

Linha do tempo

1. 2006 Segundo a Gazeta Mercantil, citada pelo BNDES, O Boticário, maior rede mundial de franquias de perfumaria e cosméticos, deveria fechar o ano com 2.382 unidades.
2. mar. 2007 O BNDES Setorial n. 25 publica um panorama da indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, com os canais de comercialização do setor.
3. 2014 O mercado brasileiro de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal fatura R$101,7 bilhões, com crescimento nominal de 11%, segundo dados da ABIHPEC.
4. 2019 O e-commerce responde por 3% das vendas do setor, segundo a Euromonitor, citada pelo BTG Pactual.
5. 2020 O e-commerce chega a 5,3% das vendas do setor, as drogarias ganham participação e a venda direta atinge sua maior participação em 10 anos, segundo a Euromonitor, citada pelo BTG Pactual.