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Contexto Uma dissertação de Caio Afonso Borges, depositada no repositório da Universidade de Brasília (UnB), analisa o trabalho dos influenciadores digitais a partir dos chamados regimes de visibilidade. Regime de visibilidade é a forma como cada plataforma decide quem aparece, para quem e com que frequência. O estudo não descreve o programa de uma loja específica. Ele explica como funciona o terreno em que qualquer parceria com influenciadoras acontece.
O trabalho de uma influenciadora depende de visibilidade, e quem distribui essa visibilidade é a plataforma. Segundo o estudo, as plataformas não revelam seus critérios. Elas os escondem atrás de um discurso de neutralidade, de determinismo tecnológico e de proteção de propriedade intelectual. As autoras citadas no estudo, Issaaf Karhawi e Michelle Prazeres (2022), apontam três problemas: textos opacos, mudanças constantes e penalizações acidentais, porque são automatizadas. Para quem contrata uma influenciadora, isso significa que o alcance de um perfil pode variar sem aviso.
O estudo não registra a decisão de uma loja. Para a perfumaria, a decisão prática é como estruturar um programa de influenciadoras sabendo que o alcance de cada perfil depende de regras que nem a influenciadora controla.
Um programa de influenciadoras para loja depende do alcance de cada perfil, e esse alcance não é estável. Pesquisa da UnB mostra que plataformas como o Instagram distribuem visibilidade por critérios pouco transparentes e mudam regras com frequência. Para a perfumaria, isso pede acordos claros, metas realistas e acompanhamento das vendas, não só de curtidas.
O que fizeram
A pesquisa comparou dois tipos de plataforma:
- Plataformas que não pagam diretamente os influenciadores, como o Instagram. Nelas, a remuneração depende da visibilidade. A visibilidade atrai marcas e parcerias, e a plataforma a controla por algoritmos.
- Plataformas que pagam pelo conteúdo postado, como YouTube, Twitch, TikTok e Kwai (Silva, 2023). Nelas, as regras de pagamento são relativamente mais transparentes. Mesmo assim, são instáveis e mudam com frequência por causa da competição entre plataformas.
O estudo também cita pesquisas de Brooke Erin Duffy e Colten Meisner (2022). Elas descrevem medidas punitivas como a proibição de acesso a contas profissionais e a queda brusca nas métricas, chamada de shadowbanning. Essas medidas podem ser formais, previstas nas diretrizes da comunidade, ou informais, sem nenhuma notificação da plataforma.
O que muda em um programa de influenciadoras para loja quando o alcance é instável?
A sua loja não compra um número fixo de pessoas alcançadas. Ela compra o trabalho de alguém que depende de uma plataforma com regras que não são públicas e que mudam com frequência. O estudo da UnB descreve esse cenário como de incerteza e vulnerabilidade para quem produz conteúdo. Para a perfumaria, a lição é tratar o alcance como estimativa, não como garantia. Defina metas que a loja consegue medir no PDV, ou seja, no ponto de venda.
Por que a influenciadora nem sempre sabe explicar uma queda de alcance?
Segundo Karhawi e Prazeres (2022), citadas no estudo, os influenciadores precisam seguir as normas das plataformas sem conseguir abrir a caixa-preta dos algoritmos. Por isso não sabem com certeza o que atrai ou afasta a visibilidade. Quando uma publicação da sua ação rende menos que o esperado, a causa pode estar na plataforma, e não no conteúdo ou no esforço da parceira.
Perguntas frequentes
O Instagram paga as influenciadoras pelo conteúdo?
Segundo o estudo da UnB, o Instagram está entre as plataformas que não remuneram diretamente os influenciadores. A renda deles depende da visibilidade que a plataforma distribui, que atrai parcerias com marcas e lojas.
Quais plataformas pagam pelo conteúdo postado?
O estudo cita YouTube, Twitch, TikTok e Kwai como plataformas que remuneram pelo conteúdo, com base em Silva (2023). As regras de pagamento são relativamente mais transparentes, mas mudam com frequência.
O que é shadowbanning?
É a queda brusca nas métricas de um perfil por restrição de visibilidade imposta pela plataforma. Segundo pesquisas de Duffy e Meisner (2022), citadas no estudo, isso pode acontecer sem nenhuma notificação.
