Nesta página
Para quem é Donos e gerentes de perfumarias e lojas de cosméticos que avaliam ampliar ou organizar a categoria de dermocosméticos. Também vendedoras e consultoras de beleza que atendem esse cliente no PDV (ponto de venda).
Vender dermocosméticos no varejo de perfumaria pede três frentes: entender a categoria, expor com lógica de necessidade e preparar a equipe para orientar o uso sem prometer resultado. Estudo da PUC-Rio com funcionários de farmácias mostra que o cliente chega com dúvidas de uso e valoriza quem sabe explicar. Treinamento contínuo e encaminhamento ao dermatologista completam o método.
Passo a passo
Entenda o que a categoria é e o que ela não é
Comece alinhando com a equipe o que é um dermocosmético. Segundo o estudo da PUC-Rio, o conceito não tem definição legal. Na maioria dos casos, são produtos de conselho farmacêutico e, às vezes, são recomendados por dermatologistas.
O mesmo estudo lista exemplos da categoria: protetores solares, gel facial de limpeza e clareadores de manchas.
Para falar de composição, use os termos do trabalho acadêmico sobre tecnologias de entrega de ativos: - Veículos e excipientes: ingredientes inativos. Dão forma ao produto, levam os ativos e ajudam na estabilidade. - Adjuvantes: modificam propriedades. Exemplos: emolientes, silicones, umectantes, conservantes e fragrâncias. - Ativos: responsáveis pela ação indicada. Podem ser naturais, sintéticos ou semissintéticos e devem passar por testes de segurança.
Coloque o cliente e as dúvidas dele no centro
Na gestão por categorias, o ponto de partida é o shopper, a pessoa que faz a compra. A consultora Fátima Merlin disse à revista SuperHiper, da ABRAS, que o fator primordial é "ter sempre o shopper no centro das atenções".
No caso dos dermocosméticos, o estudo da PUC-Rio identificou que os clientes têm dúvidas sobre o uso do produto, mesmo quando um médico o recomendou.
Na prática, peça que a equipe anote por duas ou três semanas as perguntas que mais ouve no balcão. Essa lista orienta o treinamento e a exposição.
Organize a exposição pela necessidade do cliente
Exposição é só uma parte do trabalho. Segundo Fátima Merlin, na SuperHiper, "a exposição dos produtos, o planograma e a gestão de espaço nas lojas são apenas um pedacinho da gestão por categorias". Planograma é o mapa que define onde cada produto fica na gôndola.
Use as dúvidas levantadas no passo anterior para agrupar os produtos de um jeito que o cliente entenda. Deixe espaço para a consultora de beleza conversar perto da gôndola. O cliente dessa categoria costuma precisar de explicação antes de decidir.
Monte um treinamento contínuo e por categoria
No estudo da PUC-Rio, uma funcionária relata treinamento todo mês, separado por marca e às vezes por linha. Outra vendedora diz que, sem treinamento, muitos colegas não saberiam responder às perguntas dos clientes.
O treinamento oferecido pelo fabricante ajuda. Para uma perfumaria, porém, vale complementar com uma trilha própria da loja que olhe a categoria inteira: - composição básica (passo 1); - dúvidas mais comuns de uso; - como abordar o cliente; - quando encaminhar a um profissional de saúde.
Defina quem é a referência da categoria na loja
No estudo da PUC-Rio, uma consultora que antes era vendedora conta que, depois da mudança de cargo, os clientes passaram a tirar muito mais dúvidas com ela. Eles sabiam que ela "estava ali para isso".
Em uma loja pequena, isso não exige contratar alguém. Pode significar escolher uma pessoa por turno como referência da categoria e deixar isso visível para o cliente.
Estabeleça limites claros de recomendação
A consultora de beleza orienta o uso. Ela não diagnostica nem trata. Combine com a equipe três regras: - não prometer resultado nem fazer alegação terapêutica, como "cura" ou "elimina"; - seguir o que está no rótulo e no material técnico do fabricante; - encaminhar ao dermatologista quando o cliente relata um problema de pele.
No próprio estudo da PUC-Rio, uma vendedora lembra que a ida ao dermatologista "é sempre indicado".
Acompanhe a categoria com dados
Fátima Merlin reforça na SuperHiper que a gestão por categorias "não é um trabalho intuitivo, e sim baseado em dados".
Acompanhe três indicadores da categoria todo mês: - giro: a velocidade com que o estoque vende; - ticket médio: o valor médio por compra; - conversão: quantos atendimentos viram venda.
Compare os números antes e depois de cada ajuste de exposição ou de treinamento. O resultado é possível, mas depende da execução.
O que são dermocosméticos e por que o varejo presta atenção neles?
É uma subcategoria dos cosméticos. Segundo o estudo da PUC-Rio, ela reúne produtos com formulação especializada, como protetores solares, géis de limpeza facial e clareadores de manchas.
O conceito não tem definição legal. Por isso, a mesma palavra pode descrever produtos bem diferentes. Para a perfumaria, isso aumenta a responsabilidade no atendimento. O cliente confia na explicação de quem está no balcão.
Quanto cresceu o mercado de dermocosméticos no Brasil?
Os números disponíveis são da Euromonitor International, citados em trabalho acadêmico com base em Mendonça (2020): - Mundo: crescimento de 16,6% nos últimos 5 anos, até US$ 14,4 bilhões em 2019. - Brasil: alta de 57,5%, de R$1,5 bilhão em 2014 para R$ 2,4 bilhões em 2019. - Cuidados com a pele: salto de 78% em 2019 sobre 2014. As vendas passaram de R$807,4 milhões para R$1,4 bilhão.
O estudo da PUC-Rio cita outro levantamento da Euromonitor, publicado em reportagem de O Globo. Em 2016, as vendas de beleza e cosméticos premium subiram 9,1%, e as de produtos populares, 4,4%.
São dados de alguns anos atrás. Eles mostram a direção da categoria, não o tamanho do mercado hoje.
O que a pesquisa mostra sobre a venda consultiva de dermocosméticos?
Venda consultiva é a venda em que o vendedor entrega orientação, além do produto. O estudo da PUC-Rio entrevistou, em outubro de 2017, 12 funcionários de três farmácias da Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro: 3 gerentes, 6 vendedores e 3 dermoconsultores.
O estudo chegou a cinco achados: - os clientes precisam de informação complementar sobre o uso; - o conhecimento do consultor aproxima o cliente da marca; - o cliente percebe valor adicional onde há consultor; - capacitar funcionários gera valor para o cliente; - a capacitação valoriza a função profissional de quem atende.
A própria autora registra os limites do trabalho. É uma pesquisa qualitativa, com amostra restrita à Zona Oeste do Rio. Ela indica um caminho, mas não mede resultado de vendas.
Qual o limite da recomendação de dermocosméticos no varejo?
O papel da loja é orientar o uso com base no rótulo e no material técnico do fabricante. A loja não diagnostica, não trata e não promete resultado. Prometer resultado ou atribuir efeito terapêutico a um cosmético vai contra as regras da Anvisa e do CONAR sobre alegações de produto.
Quando o cliente descreve um problema de pele, a resposta mais segura é encaminhar ao dermatologista. Essa postura protege o cliente, a equipe e a reputação da loja.
Erros comuns
- Tratar dermocosmético como medicamento ou prometer resultado ao cliente.
- Deixar a vendedora diagnosticar problemas de pele em vez de encaminhar ao dermatologista.
- Depender só do treinamento por marca, sem uma visão da categoria inteira.
- Reorganizar a gôndola por intuição, sem olhar dados de giro e as dúvidas reais dos clientes.
- Usar números de mercado antigos como se fossem atuais, sem citar emissor e ano.
Perguntas frequentes
Dermocosmético é medicamento?
Não. Segundo o estudo da PUC-Rio, o conceito não tem definição legal. Uma farmacêutica citada no estudo descreve o dermocosmético como um produto intermediário entre o cosmético e o medicamento. Na loja, ele deve ser tratado como cosmético, sem promessa de tratamento.
Preciso de um dermoconsultor exclusivo para vender a categoria?
Não necessariamente. O estudo da PUC-Rio mostra que o cliente procura quem é a referência na loja. Em lojas pequenas, uma pessoa treinada por turno pode cumprir esse papel.
O treinamento do fabricante é suficiente?
Ele ajuda, mas costuma ser separado por marca, como relatam os funcionários ouvidos pela PUC-Rio. Uma trilha própria da loja, com visão da categoria e regras de atendimento, completa esse conhecimento.
Os números de crescimento da categoria são atuais?
Os dados disponíveis vão até 2019. Use esses números como indicação de tendência, sempre citando o emissor e o ano.
