Estratégia da Douglas na perfumaria: crescer a rede e fechar lojas que não dão resultado

O que fizeram

Abriram, modernizaram e fecharam ao mesmo tempo. Segundo a DOUGLAS, de janeiro a março de 2025 o grupo:

• abriu 9 lojas;
• modernizou ou transferiu 28 lojas;
• fechou 11 lojas.

No primeiro semestre do exercício 2025/2026, o relatório semestral registrou 27 novas lojas, 15 lojas fechadas e 42 lojas modernizadas ou transferidas. O mesmo relatório informa que, até o fim de junho de 2026, seriam fechadas 10 das 18 lojas Akzente na Alemanha.

Definiram sinais de alerta por loja. No relatório anual de 2023/2024, a empresa lista os eventos que levam a testar uma loja quanto à perda de valor:

• margem de contribuição negativa da loja, ou seja, quando as vendas da unidade não cobrem os custos que ela gera;
• queda na frequência de clientes;
• fechamento planejado da unidade.

Subordinaram a expansão ao retorno. O relatório do primeiro semestre de 2025/2026 afirma que a expansão e a modernização seguem sujeitas a critérios de rentabilidade e de retorno sobre o capital investido, considerando as condições atuais do mercado. Na atualização do terceiro trimestre de 2025/2026, o grupo informou que revisava seletivamente a rede com base em rentabilidade e frequência.

O que funcionou

• A rede continuou crescendo em termos líquidos mesmo com fechamentos. No primeiro semestre de 2025/2026 foram 27 aberturas e 15 fechamentos, segundo o relatório semestral da DOUGLAS.
• No fechamento do exercício 2024/2025, o grupo divulgou margem EBITDA de 16,8% e lucro líquido de €175,4 milhões. A previsão confirmada antes era de margem EBITDA ajustada de aproximadamente 17% e lucro líquido de aproximadamente €175 milhões. São números consolidados do grupo e não isolam o efeito dos fechamentos.
• Os critérios para fechar uma loja ficaram explícitos e mensuráveis: margem de contribuição, frequência de clientes, viabilidade econômica e retorno sobre o capital investido.

Qual é a estratégia da Douglas na perfumaria até 2026?

O plano se chama “Let it Bloom – DOUGLAS 2026” e foi anunciado em 22 de março de 2023. Ele prevê três frentes para a rede física:

• expansão líquida de aproximadamente 200 novas lojas até o fim de 2026, já descontados os fechamentos;
• modernização de aproximadamente 400 lojas existentes;
• disciplina de rentabilidade, com aberturas condicionadas à viabilidade econômica e ao retorno do investimento.

O ponto central para o lojista: crescer e fechar lojas não são decisões opostas. Na DOUGLAS, as duas fazem parte da mesma gestão de portfólio.

A Douglas divulga o lucro de cada loja?

Não. Nos documentos oficiais consultados, a DOUGLAS não publica uma tabela com receita, margem de contribuição ou lucro por unidade. O que aparece são os critérios de avaliação e os números consolidados do grupo.

No segundo trimestre do exercício 2024/2025, por exemplo, a receita consolidada foi de €939,0 milhões, com queda de 2,0% em termos reportados e de 2,5% em vendas comparáveis (lojas que já existiam no período anterior). A receita das lojas caiu 0,1% em termos reportados e 2,4% em base comparável, e o comércio eletrônico caiu 5,6%. No mesmo trimestre, o lucro líquido subiu para €144,0 milhões, alta de 71,7%, que a empresa atribuiu principalmente a maior receita, menores custos operacionais e melhora do resultado financeiro.

Dividir a receita total pelo número de lojas dá apenas a receita média por loja. Isso não mostra se cada unidade dá lucro.

O que isso muda na sua loja?

Uma perfumaria independente não tem 400 lojas para modernizar, mas a lógica serve para qualquer tamanho. Cada ponto de venda, ou cada espaço dentro dele, precisa provar que contribui para o resultado. Se você tem uma pequena rede, avalie loja por loja. Se tem um ponto só, aplique o mesmo raciocínio a decisões de investimento, como reforma, ampliação de gôndola ou abertura de uma segunda unidade.

Os indicadores da DOUGLAS são simples de acompanhar: margem de contribuição, fluxo de clientes e retorno sobre o que foi investido.