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Contexto Estados Unidos. A Ulta Beauty foi fundada em 1990 e se descreve como a maior varejista especializada em beleza do país. Segundo o relatório anual (Form 10-K) do ano fiscal encerrado em 30 de janeiro de 2016, a empresa operava 874 lojas em 48 estados. No 10-K seguinte aqui consultado, com data de 2 de fevereiro de 2019, as lojas já estavam nos 50 estados, além do site e dos aplicativos. Em 31 de janeiro de 2026, a empresa também operava lojas Space NK, varejista de beleza de luxo, no Reino Unido e na Irlanda.
Segundo a própria Ulta Beauty, quando ela nasceu, em 1990, os produtos de beleza eram vendidos em canais separados: o prestígio nas lojas de departamento, a massa nas farmácias e nos hipermercados, e os produtos profissionais de cabelo nos salões e em revendas autorizadas. Quem queria comprar de tudo precisava ir a vários lugares.
A empresa decidiu criar um conceito de varejo especializado que oferecesse, num só lugar, uma ampla gama de marcas e faixas de preço, com uma proposta de valor clara e um ambiente de compra conveniente. O lema registrado é "All Things Beauty, All in One Place" (toda a beleza num só lugar).
Ulta Beauty modelo de negócio, em resumo: desde 1990 a rede americana reúne na mesma loja marcas de massa, de prestígio e produtos profissionais, em todas as faixas de preço, com marca própria, salão e programa de fidelidade. Para a perfumaria, a lição é planejar o mix por categoria e faixa de preço, e revisá-lo com dados de venda.
O que fizeram
Os relatórios anuais da Ulta Beauty descrevem estas escolhas:
- Mix que cruza faixas de preço. A loja típica reúne produtos de prestígio, de massa e profissionais, de marcas consolidadas e emergentes. No 10-K de 2016, eram mais de 500 marcas; no de 2019, aproximadamente 500. A empresa diz oferecer desde marcas de preço moderado até marcas de prestígio mais caras.
- Categorias bem definidas. Maquiagem, cabelo, ferramentas de styling, pele, banho e corpo, fragrância, unhas, linha masculina, marca própria e outros itens de saúde e beleza.
- Marca própria e exclusivos. A Ulta Beauty Collection é tratada como categoria estratégica para crescimento e contribuição de lucro. Somada aos produtos exclusivos, representou aproximadamente 6% das vendas totais no ano fiscal de 2015.
- Planogramas centrais. Planograma é o desenho que mostra onde cada produto fica na gôndola. As categorias principais passam por revisões regulares, e o mix e a posição dos produtos são ajustados conforme as tendências de venda.
- Compra planejada por categoria. A equipe de compras faz uma previsão de vendas anual por categoria. Um grupo de planejamento monta o open-to-buy, que é o limite de compra por categoria, atualizado toda semana com dados do PDV, recebimentos e estoque.
- Fidelidade e CRM. O programa Ultamate Rewards e promoções direcionadas por CRM, que é o sistema de relacionamento com clientes. Também há promoções, cupons, eventos na loja e brindes na compra.
- Serviço junto ao produto. Um salão completo em cada loja.
- Público definido. No 10-K de 2019, a empresa define seu cliente-alvo como o entusiasta de beleza e estima que esse grupo representa aproximadamente 57% dos compradores e 77% do gasto na categoria de beleza nos Estados Unidos.
O que funcionou
- Segundo o 10-K de 2019, as transações de membros do programa de fidelidade representavam mais de 95% das vendas líquidas anuais.
- No mesmo relatório, a empresa afirma que seus dados mostram que os membros do programa compram com mais frequência e gastam mais por visita do que os não membros.
- A rede passou de 874 lojas em 48 estados, no ano fiscal encerrado em 30 de janeiro de 2016, para lojas nos 50 estados em 2 de fevereiro de 2019.
- A marca própria e os produtos exclusivos chegaram a aproximadamente 6% das vendas totais no ano fiscal de 2015, segundo a empresa.
Ulta Beauty modelo de negócio: por que juntar faixas de preço na mesma loja?
A Ulta Beauty partiu de uma lacuna. Em 1990, cada tipo de produto de beleza tinha o seu canal. A empresa apostou em reunir tudo num só ponto e afirma que essa seleção ampla, em várias categorias, faixas de preço e marcas, oferece uma experiência de compra única. No 10-K de 2019, ela chama o sortimento de centro da proposta de valor e principal diferencial no mercado.
Para a perfumaria, o ponto não é copiar o tamanho da rede. É entender que o cliente valoriza encontrar opções diferentes para a mesma necessidade sem sair da loja.
O que isso muda na sua loja?
Uma perfumaria independente não terá centenas de marcas. Mas pode aplicar a mesma lógica em escala menor: pensar o mix por categoria, cobrir faixas de preço que o seu público procura e revisar a gôndola com base nos dados de venda.
A disciplina de compra também se adapta. A Ulta Beauty atualiza o seu limite de compra por categoria toda semana. Na loja pequena, uma planilha com vendas e estoque por categoria já permite decisões mais seguras.
Perguntas frequentes
O que é o open-to-buy citado pela Ulta Beauty?
É o plano que define quanto a loja pode comprar em cada categoria. Na Ulta Beauty, ele é aprovado pela alta gestão e atualizado toda semana com dados do PDV, recebimentos e níveis de estoque.
A Ulta Beauty vende só produtos caros?
Não. Segundo os relatórios anuais, a loja reúne produtos de prestígio, de massa e profissionais, desde marcas de preço moderado até marcas de prestígio mais caras, além de marca própria.
