Shopper de beleza no Brasil: quem compra, como decide e o que espera da loja

Quem é o shopper de beleza e o que o leva a comprar?

Neste texto, shopper é quem faz a compra na loja ou no site. Consumidor é quem usa o produto. Muitas vezes são a mesma pessoa. Às vezes não são.

Estudos acadêmicos brasileiros ajudam a entender o que move esse cliente:

• Fatores de influência. Um estudo do IFPE (2025) com consumidores de uma grande marca de cosméticos usou os quatro fatores de Philip Kotler: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os que mais pesaram foram subcultura e classe social, grupos de referência e família, condições econômicas e personalidade ou autoimagem, motivação e percepção.
• Atributos do produto. No mesmo estudo, qualidade, preço, embalagem, inovação e marca aparecem como determinantes na escolha.
• Motivações. Uma pesquisa da Unijuí com universitárias concluiu que as principais motivações giram em torno dos benefícios do uso: sentir-se mais bonita e sentir-se melhor nos lugares que frequenta.

O que isso muda na sua loja: a venda de beleza é pouco racional e muito pessoal. A consultora que pergunta sobre rotina, ocasião e gosto da cliente atende ao que de fato move a compra.

Quanto a influência digital pesa na decisão do shopper de beleza?

Pesa bastante, mas de forma desigual.

Uma pesquisa de conclusão de curso da UFSC trouxe estes resultados entre os respondentes:

• 61,86% disseram que já compraram algum produto de beleza após ver a recomendação de um influenciador digital.
• 47,42% disseram que já compraram um produto baseado apenas na recomendação de um influenciador ou criador de conteúdo. Outros 52,58% disseram que não.
• Sobre o impacto dos influenciadores nas próprias decisões, 56,70% responderam "pouca influência", 22,68% "muita influência", 13,40% "indiferente" e 7,22% "não tem influência".

O mesmo trabalho cita a agência europeia Territory Influence (Maumelat, 2021). Segundo ela, mais de 65% dos consumidores de maquiagem decidem comprar um cosmético depois de ouvir a opinião de um influenciador nas mídias sociais, mesmo quando a marca já é bem estabelecida.

Os dados de mercado vão na mesma direção. Segundo o NielsenIQ Consumer Outlook 2025, divulgado pelo E-Commerce Brasil:

• 29% dos brasileiros acreditam que recomendações de pessoas que não conhecem pessoalmente influenciam a confiança em uma marca.
• 49% conhecem novos produtos online diariamente ou mais de uma vez por semana.
• 60% afirmam que comprariam produtos indicados por inteligência artificial.

O que isso muda na sua loja: muitas clientes chegam já com um produto em mente, visto em rede social. A loja ganha quando reconhece essa referência e ajuda a cliente a confirmar ou ajustar a escolha.

O que o shopper de beleza valoriza ao escolher uma marca e uma loja?

Na pesquisa da UFSC, "boas recomendações" foi o fator mais citado na compra de uma marca: 71,10% dos respondentes. Em seguida veio o "fator emocional ligado ao produto", com 17,50%. "Custo-benefício" teve 1%.

A pesquisa da Unijuí com universitárias trouxe um dado que interessa ao lojista. O nome da loja que vende o cosmético e o design da embalagem tiveram as menores médias de importância entre os atributos avaliados.

Um trabalho da Etec de São Sebastião descreve um cliente que pesquisa e compara preços e avaliações antes de comprar. Esse cliente também interage mais com marcas que respondem rápido e oferecem conteúdo relevante. Na perfumaria, o mesmo trabalho aponta como frustração comum a fragrância cuja fixação e projeção não correspondem ao esperado.

O que isso muda na sua loja: nesses estudos, o nome na fachada sozinho não segura a cliente. Recomendação, atendimento e confiança pesam mais. A loja constrói isso com uma equipe que conhece a categoria e com informação honesta sobre o que cada produto entrega, sem promessa de resultado.

Como o digital está mudando as missões de compra?

Missão de compra é o motivo que leva a pessoa a comprar naquele momento: repor um item, aproveitar uma promoção, buscar uma novidade, comprar um presente.

Segundo a NIQ, em reportagem do E-Commerce Brasil, abastecimento e reposição, ao lado de promoções, se consolidaram como as principais razões de compra no e-commerce entre 2024 e 2025. Sortimento e eficiência de entrega são os atributos que mais marcam o canal. No mesmo levantamento, 61% dos brasileiros dizem considerar surpreendente receber um pedido entre 30 minutos após a compra e o dia seguinte. Esse fator poderia influenciar uma nova compra.

Na lembrança de marca do e-commerce, a NIQ aponta O Boticário como o nome mais lembrado em cosméticos e perfumaria. A reportagem também registra que bar e pequeno varejo puxam a retração do consumo em 2025, enquanto o varejo moderno cresce.

O que isso muda na sua loja: a reposição de itens de uso frequente é justamente a missão que o digital disputa. Atendimento rápido, estoque certo do básico e um canal fácil para a cliente pedir ajudam a manter essa compra na loja.

O que ainda não se sabe sobre o shopper de beleza no Brasil?

Há lacunas importantes, e é melhor conhecê-las antes de tomar decisões.

• Os estudos acadêmicos citados aqui usam amostras específicas: universitárias de uma universidade gaúcha, consumidores de uma marca, respondentes de uma pesquisa local. Eles mostram tendências, não um retrato do país.
• Nas fontes reunidas nesta página não há dado público consolidado sobre a frequência de compra de beleza nem sobre a fidelidade ao canal perfumaria.
• A própria pesquisa da Unijuí afirma que o comportamento do consumidor de cosméticos ainda é pouco aprofundado. Ela sugere estudar outros perfis, como o consumidor masculino, que cresceu nos últimos anos.
• O estudo do IFPE sugere aprofundar a relação entre fidelização e os fatores de decisão, além do efeito da digitalização.

O que isso muda na sua loja: o seu próprio histórico de vendas e a conversa com as clientes valem muito. Eles completam o que a pesquisa pública ainda não mostra.

Como aplicar na sua loja esta semana?

1. Pergunte de onde veio a ideia. Oriente a equipe a perguntar, sem pressão, se a cliente viu o produto em alguma rede social ou indicação. Anote as respostas mais comuns durante a semana. 2. Treine a recomendação. Escolha três categorias da loja. Peça que cada consultora de beleza saiba explicar, em poucas frases, para quem cada opção serve. Ela deve falar da composição e do uso, sem prometer resultado. 3. Cuide da reposição. Liste os itens que as clientes mais repõem e confira se nunca faltam na gôndola. 4. Responda rápido no digital. Defina quem responde às mensagens da loja e em quanto tempo. O estudo da Etec indica que o cliente valoriza marcas que respondem rápido. 5. Ouça as frustrações. Registre reclamações sobre fixação de perfume ou expectativa não atendida. Use isso para ajustar a orientação no atendimento.

O resultado é possível e depende da execução. A Salon Line acredita que lojista bem informado e equipe bem preparada vendem mais e melhor.

Linha do tempo

1. 2009 Segundo o Sebrae (2010), citado em estudo da Unijuí, o setor de cosméticos movimentou cerca de R$ 17 bilhões, um crescimento de 12,6% em relação a 2008.
2. 2022 Segundo o Sebrae (2023), citado em trabalho da Etec de São Sebastião, as vendas online tiveram aumento de 21,2%.
3. 2024 Segundo o Sebrae (2024), citado no mesmo trabalho da Etec, o mercado de beleza e cuidados pessoais no Brasil movimentou cerca de US$ 27 bilhões.
4. 2024–2025 Segundo a NIQ, abastecimento, reposição e promoções se consolidaram como as principais razões de compra no e-commerce.
5. 2025 O NielsenIQ Consumer Outlook 2025 indica que 29% dos brasileiros dizem que recomendações de pessoas que não conhecem pessoalmente influenciam a confiança em uma marca.