Cashback na loja

De onde vem o termo cashback?

Na literatura acadêmica, o cashback também aparece como "programa de reembolso". Um estudo da Escola de Direito de São Paulo da FGV o define como um programa criado para devolver ao cliente parte do valor gasto em bens ou serviços. Esse valor é representado em moeda corrente ou ligado a ela. Nem sempre pode ser sacado em dinheiro, e só é usado quando o cliente autoriza.

O modelo não é novo. Segundo o mesmo estudo, no mercado americano já existiam empresas bem estabelecidas usando essa metodologia desde 1998. No Brasil, grandes empresas como Magazine Luiza, Nubank e Banco XP passaram a adotar o cashback.

O estudo da FGV cita uma pesquisa da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC): 48% dos consumidores aproveitaram descontos de cashback desde o início da pandemia de Covid-19. Segundo o texto, a pandemia acelerou a adoção do cashback no Brasil, sobretudo no e-commerce.

A pesquisa acadêmica ainda olha pouco para a loja física. Uma revisão sistemática da literatura da UFOP analisou 18 artigos. Desses, 88,9% tratam de e-commerce, e só uma publicação trata do varejo in loco.

Como funciona o cashback na loja?

O estudo da FGV separa três modelos de cashback usados no Brasil:

• Cashback para compra futura: o cliente recebe um crédito para usar numa próxima compra na mesma empresa. Há uma relação direta entre o cliente e a empresa que paga o cashback. Segundo o estudo, é o modelo em que se costuma pensar quando se fala em cashback.
• Cashback em dinheiro na conta: o valor cai numa conta bancária, num fundo ou num meio equivalente.
• Cashback vinculado: é um modelo intermediário. O cliente não pode sacar o dinheiro, mas pode usá-lo de outras formas.

No varejo físico, a lógica mais citada é a do crédito para gastar só ali. Numa reportagem da revista SuperHiper, da ABRAS, o especialista em gestão do varejo Jorge Inafuco compara o cashback à promoção. Na promoção pura e simples, diz ele, o cliente pode fazer estoque do item com desconto e demorar a voltar. A margem também pode ficar menor ou até negativa. No cashback, o objetivo é o retorno do cliente, porque o crédito só vale na loja. Para Inafuco, as duas estratégias devem caminhar juntas, bem dosadas ao longo do tempo.

Na mesma reportagem, Christian Vincent, diretor comercial e de Marketing da Neurotech, afirma que, segundo estudos, entre 70% e 80% dos clientes voltam para comprar e resgatar os créditos. Ele também afirma que cerca de 20% a 30% das pessoas não resgatam o crédito dentro do prazo estipulado. Esses números são dele e não de uma pesquisa publicada na reportagem.

O uso está se espalhando. Segundo dados do Sebrae citados pela Central do Varejo, 6,4 milhões de estabelecimentos no país já adotam algum sistema de cashback.

As regras ficam a cargo de quem cria o programa. A Anac explica que cada programa de fidelidade tem regras próprias sobre:

• formas de acúmulo;
• prazo de validade;
• critérios de uso;
• benefícios.

Por isso, a loja precisa definir e comunicar essas regras com clareza.

Aplique na sua loja esta semana

1. Escreva em uma página as regras do seu programa: quanto o cliente acumula, em quanto tempo o saldo vence e onde ele pode usar o crédito. 2. Confira se a equipe de caixa e as consultoras de beleza sabem explicar essas regras em poucas frases. 3. Deixe as regras visíveis no PDV e nos canais em que você fala com o cliente.

Quais são as confusões comuns sobre cashback?

Cashback não é a mesma coisa que desconto na hora. No desconto, o benefício acaba na compra. No cashback para compra futura, o benefício só aparece se o cliente voltar. Por isso o cashback é tratado como ferramenta de fidelização, e não só de preço.

Cashback da loja não é o mesmo que cashback do fabricante. Na reportagem da ABRAS, Christian Vincent descreve programas combinados entre a indústria e empresas de tecnologia, sem participação direta do varejo. Neles, o cliente ganha desconto em produtos de um fabricante que podem ser comprados em qualquer loja. Para ele, esse formato não interessa ao varejista, porque não leva o cliente de volta à sua loja.

Cashback não é sinônimo de programa de afiliados. No e-commerce, sites de cupom e cashback atuam como afiliados que divulgam lojas em troca de comissão, segundo a Central do Varejo. É outro modelo, diferente do crédito que a própria loja oferece ao cliente.

Nem todo cliente entende o cashback. A revisão da UFOP cita a pesquisa de Christino et al. (2018). Nela, 35% dos participantes não sabiam o que era cashback ou como funcionava. A mesma revisão aponta outros riscos:

• problemas para obter ou resgatar o crédito;
• atendimento ruim;
• desconfiança sobre a transparência das regras.

Tudo isso reduz a confiança no programa.

Dados pessoais pedem cuidado. A revisão da UFOP lembra que, nesses programas, o cliente fornece dados pessoais e de pagamento, que precisam ser protegidos. Na reportagem da ABRAS, o professor Marcos Escudeiro critica sistemas que obrigam o cliente a abrir uma conta digital, enviando todos os seus dados, só para receber o crédito.