Como criar um programa de fidelidade para loja de beleza

Passo a passo

1. Defina o que o programa precisa resolver

   Antes de escolher o formato, decida o objetivo. Na maioria das lojas de beleza, o objetivo é fazer o cliente voltar para a próxima compra.

   Um estudo da FGV Direito SP analisou o cashback do Magalu e o descreve como o mais simples entre três programas estudados. Ele gera um crédito que é descontado na próxima compra e, assim, tenta provocar no cliente a necessidade de retorno. É a mesma lógica que cabe numa loja independente.

2. Escolha o modelo: pontos, cashback ou cartão de selos

   São três caminhos principais:

   • Pontos: o cliente acumula pontos por real gasto e troca por prêmios ou descontos. Segundo o estudo da FGV, programas de pontos não estão vinculados à moeda corrente e, por isso, não se enquadram como cashback.
   • Cashback para compra futura: parte do valor gasto volta como crédito para usar na própria loja, em compras posteriores. É a loja que vendeu quem concede o crédito.
   • Cartão de selos: o cliente junta selos a cada compra e, ao completar uma quantidade, troca por um benefício.

   O mesmo estudo descreve outros dois tipos de cashback, o vinculado e o dinheiro em conta (com saque), que em alguns casos dependem do arranjo de pagamento, como o emissor do cartão. Para uma loja que opera sozinha, eles são mais complexos.

3. Responda às perguntas que definem o programa

   O estudo da FGV usou um conjunto de perguntas para entender cada modelo de cashback. Adaptadas à sua loja, elas viram o roteiro das regras:

   1. Quem é a empresa que institui o programa? 2. Quem autoriza o uso do benefício acumulado? 3. Em quais situações o cliente ganha o benefício? 4. Em quais situações ele não ganha? 5. Quem tem direito? 6. Como o cliente recebe o benefício? 7. Como ele pode usar? 8. É possível sacar ou transferir o valor? 9. Como o cliente perde o direito ao benefício?

   Se você não consegue responder a uma delas em uma frase, a regra ainda não está pronta.

4. Calcule o custo do benefício antes de lançar

   Todo programa tem custo, e o principal é o que você devolve ao cliente. Defina quanto vale cada ponto, selo ou crédito em reais e compare esse valor com a margem dos produtos.

   Um caso público ajuda a entender a lógica. Segundo um trabalho da Universidade Federal do Ceará de 2014, no Petrobras Premmia R$ 1,00 gerava 1 ponto, e o custo do ponto para a Petrobras Distribuidora era de R$ 0,03. Na sua loja, a conta é a mesma: quanto custa cada unidade de benefício e quanto da margem ela consome.

   O estudo da FGV lembra que o cashback, por ser vinculado à moeda, sofre as mesmas influências do dinheiro, como os efeitos da inflação. Combine com seu contador como registrar os créditos que os clientes acumulam.

5. Escreva regras claras e trate os dados com cuidado

   A Senacon, do Ministério da Justiça, analisou programas de fidelidade do mercado brasileiro e as cláusulas contratuais que os regem. A Nota Técnica n.º 5/2019 lista os pontos que serviram para traçar o perfil desses programas: liquidez de prêmios e vantagens, aquisição de créditos, resgate de prêmios, contabilização dos créditos, cotação dos prêmios e nível de acesso a dados pessoais.

   Use essa lista como checklist do regulamento. Deixe à vista do cliente como ele ganha, como resgata, quanto vale o benefício e quais dados pessoais você pede e para quê.

6. Treine a equipe e divulgue no PDV

   Quem apresenta o programa é a consultora de beleza no caixa e no atendimento. Ela precisa explicar as regras em poucas frases e cadastrar o cliente sem atrasar a fila.

   No caso do Petrobras Premmia, descrito no trabalho da UFC, a divulgação combinava campanha publicitária, material de PDV e promoções. Numa loja independente, o equivalente é material de PDV no caixa e na vitrine, além de lembretes nos canais que você já usa com o cliente.

7. Acompanhe a recompra e ajuste as regras

   Meça se os clientes cadastrados voltam a comprar e se usam o benefício. O trabalho da UFC registrou que muitos clientes se cadastravam em dois programas concorrentes, mas só continuavam pontuando no que consideravam mais vantajoso. Cadastro não é fidelidade.

   O estudo da FGV cita que companhias aéreas aumentam e diminuem os pontos exigidos para influenciar o consumo e que mercados oferecem mais pontos em determinados produtos para aumentar sua venda. Na sua loja, você pode dar benefício extra em uma categoria que quer girar, desde que a margem suporte.

Qual modelo de programa de fidelidade escolher para a loja?

Compare os modelos por três critérios: simplicidade para a equipe, clareza para o cliente e custo para a loja.

• Cartão de selos: é o mais simples de explicar. O estudo da FGV registra que a ideia de juntar selos e trocar por mercadorias vem de longe e é usada até hoje por redes de supermercados, como o Pão de Açúcar.
• Pontos: permite dar pesos diferentes por categoria e premiar quem compra mais, mas exige uma tabela de conversão clara.
• Cashback para compra futura: o benefício é em reais e só pode ser usado na sua loja, o que estimula o retorno. Segundo a FGV, quando se fala em cashback, é comum que se esteja falando desse formato, com relação direta entre o cliente e a empresa que paga.

Não existe um modelo melhor para todas as lojas. O resultado possível depende da execução e de o benefício caber na margem.

Cashback faz sentido para loja física de beleza?

O formato já está presente no varejo físico. Dados do Sebrae citados pela Central do Varejo mostram que 6,4 milhões de estabelecimentos no país adotam algum sistema de cashback.

No comportamento do consumidor, o estudo da FGV cita pesquisa da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), divulgada em 2021: 48% dos consumidores aproveitaram descontos de cashback desde o início da pandemia de Covid-19.

No canal de afiliados, a rede Awin registrou na Black Friday 2025 crescimento de 41,8% dos programas de fidelidade, atrás apenas do cashback como formato dominante, segundo a Central do Varejo.

O que isso muda na sua loja: o cliente já conhece a lógica do cashback, o que facilita a explicação no caixa.

Por que o cliente entra e continua num programa de fidelidade?

O estudo da FGV descreve duas dimensões de consumo. A utilitária é a vantagem prática e racional. A hedônica envolve os aspectos emocionais e sensoriais da compra. Os programas de benefícios atuam nas duas, mas principalmente na utilitária, porque oferecem vantagem econômica.

Na pesquisa com clientes do Petrobras Premmia, descrita no trabalho da UFC, cerca de 40% dos entrevistados apontaram a possibilidade de conquistar prêmios como principal motivo para participar.

Para a loja de beleza, isso significa que o benefício precisa ser fácil de entender e de alcançar. A experiência de atendimento completa o lado emocional.

Como aplicar na sua loja esta semana?

1. Escolha um modelo entre selos, pontos ou cashback para compra futura. 2. Responda por escrito às nove perguntas do passo 3. 3. Defina quanto vale cada unidade de benefício em reais e compare com a margem das categorias principais. 4. Monte um regulamento de uma página usando o checklist da Senacon. 5. Reúna a equipe por 15 minutos e ensaie a explicação do programa no caixa. 6. Escolha um indicador para acompanhar, como o número de clientes cadastrados que voltam a comprar.

Erros comuns

• Lançar o programa sem calcular quanto cada ponto, selo ou crédito custa em reais.
• Escolher um modelo de cashback com saque ou uso fora da loja sem estrutura para operá-lo.
• Deixar regras de resgate e de perda do benefício vagas ou escondidas.
• Pedir mais dados pessoais do que o programa precisa, sem explicar para que servem.
• Medir só o número de cadastros e não a recompra.
• Não treinar a equipe, o que faz o programa ser esquecido no caixa.