Como aplicar visual merchandising na loja de beleza

Passo a passo

1. Defina a imagem que a loja quer transmitir

   Antes de mexer em móvel ou luz, responda: para quem é a sua loja e o que ela quer comunicar? Segundo Fernandes (2007), citado em trabalho de conclusão da UFAL, o projeto de varejo começa por essa definição, pelo histórico da empresa e pela análise da concorrência.

   Na dissertação da USP, Levy e Weitz (2000) alertam: o cliente tem dificuldade em julgar o produto quando o ambiente físico é incompatível com a mercadoria ou com os preços.

2. Planeje o layout e a circulação

   Silva (2006), citada no trabalho da UFAL, indica que o visual merchandising começa pelo layout: os espaços e setores da loja, estudados em planta. Desenhe a loja numa folha e marque por onde a cliente entra, para onde vai e onde ela para.

   O objetivo, segundo Guidé, Hervé e Sackrider (2009), citados na dissertação da USP, é facilitar o percurso da cliente para que ela conheça o ponto de venda, os produtos e as ofertas. Levy e Weitz (2000) acrescentam que a mercadoria deve estar disposta de forma a facilitar a movimentação e o acesso.

3. Agrupe os produtos de forma lógica

   Guidé, Hervé e Sackrider (2009) recomendam segmentar os produtos e agrupá-los por formas, cores e materiais. Isso aumenta a legitimidade da oferta e facilita o encontro da cliente com a mercadoria.

   Na loja de beleza, isso significa organizar a gôndola por categoria e por uso (cabelo, maquiagem, pele, corpo, perfume), de modo que a cliente encontre o que procura sem pedir ajuda.

4. Escolha expositores adequados a cada linha

   Depois do layout vêm os expositores, isto é, os equipamentos e móveis onde o produto fica. Segundo Silva (2006), eles devem ser adequados a cada linha de produto.

   Observe a ergonomia e a forma de exposição: profundidade e quantidade adequadas, considerando o tamanho dos itens e a sua graduação cromática. Em maquiagem, por exemplo, isso se traduz em tons organizados em sequência, fáceis de comparar.

5. Ilumine para destacar o produto

   Silva (2006) afirma que os displays devem ser bem executados e iluminados para potencializar o efeito da vitrine, a ponto de ela conseguir substituir a presença física do vendedor e mostrar opções e combinações.

   O trabalho da UFAL apresenta tipos de iluminação usados em lojas de cosméticos: geral, linear ou de orientação, direcionável, indireta nos produtos e de especialidade. Combine uma luz geral confortável com luz dirigida aos pontos que você quer destacar.

6. Cuide dos sentidos além da visão

   Para Morgado e Gonçalves (1999), citados no trabalho da UFAL, o visual merchandising vai além da visão. Ele inclui as cores e suas influências psicológicas, os aromas e suas associações, os sons e chamadas auditivas, e a aproximação com a mercadoria pelo toque.

   Na prática, deixe produtos acessíveis para a cliente pegar e experimentar. A dissertação da USP cita Bitner (1992): temperatura, barulho, odor e música fazem parte do ambiente físico e precisam comunicar a que público a loja se dirige.

7. Alinhe equipe, sinalização e atendimento

   Bitner (1992) inclui no ambiente do PDV os sinais, símbolos e artefatos (sinalização interna, decoração, uniforme da equipe) e também o ambiente social, ou seja, as interações entre equipe e clientes.

   Guidé, Hervé e Sackrider (2009) lembram que a noção de qualidade se traduz pelos produtos, pelo ponto de venda e pelas equipes de venda. Combine com a equipe como manter a exposição arrumada e como orientar a cliente na loja.

O que é visual merchandising na loja de beleza?

Bernardino, Pacanowski e Khoury (2012), citados em dissertação da USP, definem o visual merchandising como a união de todos os elementos visuais do varejo, ou seja, tudo o que é visível ao consumidor. O termo também aparece como atmosfera da loja ou design store.

A mesma dissertação descreve a função dessa área: identificar, controlar, ambientar, acomodar e promover os produtos dentro do ponto de venda. Ela também cuida dos projetos externos, como letreiro, fachada e vitrine.

Segundo a definição do POPAI citada por Blessa (2006), o merchandising costuma ser associado às características visuais e técnicas aplicadas no ponto de venda, enquanto o visual merchandising é uma ferramenta mais ampla.

O que o visual merchandising muda na sua loja?

Morgado e Gonçalves (1999), citados no trabalho da UFAL, apontam efeitos administrativos: aumento da rotatividade de estoque, das vendas por metro quadrado e da saída das mercadorias mais rentáveis, com menor necessidade de remarcação e liquidações.

O trabalho da Unifesp cita Guimarães (2003): cor, embalagem, layout, exposição e iluminação podem ter efeito mais imediato na decisão de compra do que fatores de marketing que não estão no ponto de venda. Beltrán (2014), citado no mesmo trabalho, afirma que essas ações afetam diretamente a compra não planejada.

Blessa (2006, p. 65), citada na dissertação da USP, afirma que "a decisão no PDV do mundo é de 85%". São resultados possíveis, que dependem da execução.

Quais tipos de layout e de iluminação existem?

O trabalho da UFAL apresenta cinco formatos de layout:

• Matricial: corredores em grade.
• Trajeto obrigatório e alternativo: um percurso principal com opções de desvio.
• Butique: espaço dividido em ambientes menores.
• Circular ou estrela: circulação em torno de um ponto central.
• Arena: organização em níveis ao redor de um centro.

O mesmo trabalho divide o espaço de compra em zonas, com base em Morgan (2011). Na iluminação, apresenta os tipos geral, linear ou de orientação, direcionável, indireta e de especialidade. Escolha o formato que cabe no tamanho da sua loja e no fluxo de clientes que você observa.

Como aplicar na sua loja esta semana?

1. Escreva em uma frase para quem é a sua loja e qual imagem ela deve passar. 2. Desenhe a planta da loja e marque o caminho que as clientes fazem hoje. 3. Revise uma gôndola: agrupe por categoria e uso, ajuste profundidade e quantidade, organize tons em sequência. 4. Verifique a luz dos displays e da vitrine. Anote onde há sombra sobre o produto. 5. Deixe produtos acessíveis ao toque e observe se as clientes experimentam. 6. Avalie aroma, música e temperatura: combinam com o público que você definiu? 7. Combine com a equipe uma rotina diária de arrumação da exposição.

Erros comuns

• Começar pela decoração sem definir antes para quem a loja é e qual imagem ela quer passar.
• Montar um ambiente incompatível com a mercadoria ou com os preços praticados.
• Lotar prateleiras sem considerar profundidade, quantidade e tamanho dos itens.
• Deixar displays e vitrine mal iluminados, o que tira o efeito da exposição.
• Pensar só no visual e esquecer aroma, som, temperatura e a possibilidade de tocar o produto.
• Organizar produtos sem lógica de categoria, uso ou cor, o que dificulta a cliente encontrar o que procura.