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Contexto Este caso se baseia em um estudo acadêmico de caso múltiplo que avaliou dez marcas e varejistas de beleza. Entre eles estão Sephora, Ulta Beauty, MAC Cosmetics, NYX Cosmetics, Glossier e Fenty Beauty. O estudo analisa como essas empresas atuam no omnichannel. Omnichannel é o modelo em que loja física, site, aplicativo e outros canais funcionam como uma experiência só para o cliente. O estudo cita o Beauty Insider como um dos programas de fidelidade mais reconhecidos do setor.
O estudo parte de um desafio comum às marcas de beleza: diferenciar-se em um ambiente com muitos canais. Nesse ambiente, o cliente pode trocar de loja ou de canal com facilidade. Segundo o estudo, muitas marcas têm dificuldade para fazer essa transição para o omnichannel.
A Sephora usa um programa de fidelidade presente em todos os canais. Ele combina ofertas e vantagens da loja física e do online. Segundo o estudo, a diferenciação vem da experiência completa do cliente, e não de vantagem de preço.
O Sephora Beauty Insider é o programa de fidelidade da Sephora. Tem três níveis: Insider, VIB e Rouge. Segundo um estudo acadêmico sobre marcas de beleza, quem gasta mais acumula mais pontos. Quanto mais alto o nível, mais benefícios: presentes de aniversário, acesso antecipado, eventos exclusivos e promoções. O programa vale na loja física e no online.
O que fizeram
Segundo as observações do estudo, o Sephora Beauty Insider reúne estes elementos:
- Três níveis: Insider, VIB e Rouge. Quanto mais alto o nível, mais benefícios.
- Sistema de pontos: a cliente ganha mais pontos quando gasta mais.
- Benefícios: acesso antecipado, eventos exclusivos, presentes de aniversário e promoções.
- Cartão de crédito: quem usa o cartão do programa ganha mais pontos.
- Painel da conta: a cliente vê um resumo detalhado da conta e os pontos acumulados.
- Rewards Bazar: espaço onde a cliente troca os pontos.
- Beauty Insider Community: espaço exclusivo para membros conversarem sobre produtos e inspiração de beleza.
O estudo cita pesquisas anteriores com duas conclusões. O programa gera fidelidade porque combina ofertas e vantagens da loja e do online (Milnes, 2018). A plataforma social exclusiva para membros aumenta as conversas e o engajamento (Scalpini, 2017).
O que funcionou
- Segundo o estudo, o programa gera fidelidade porque une ofertas e vantagens da loja física e do online (Milnes, 2018).
- A plataforma social exclusiva para membros aumenta as conversas e o engajamento das clientes (Scalpini, 2017).
- Segundo o estudo, programas desse tipo criam um custo de troca. Ao oferecer benefícios e privilégios às clientes fiéis, dificultam a migração para concorrentes.
- A diferenciação se apoia na experiência completa da cliente, e não em preço mais baixo.
Como funciona o Sephora Beauty Insider?
O programa tem três níveis: Insider, VIB e Rouge. A cliente acumula pontos conforme compra. Quanto mais gasta, mais pontos ganha. Ao subir de nível, recebe mais benefícios. Os pontos podem ser trocados no Rewards Bazar. Quem usa o cartão de crédito do programa ganha mais pontos. O programa vale na loja física e no online.
Quais benefícios o programa oferece?
Segundo o estudo, os benefícios incluem:
- acesso antecipado;
- eventos exclusivos;
- presentes de aniversário;
- promoções.
Há também a Beauty Insider Community, um espaço só para membros conversarem sobre produtos e beleza. Em todos os casos analisados no estudo, os níveis mais altos dão mais opções, como escolha de presente de aniversário e convites para eventos especiais.
O que isso muda na sua loja?
O ponto central do caso não é o tamanho do programa. É a lógica por trás dele: premiar quem volta, com benefícios que vão além do preço e que valem em qualquer canal. Uma perfumaria independente não precisa de aplicativo nem de cartão de crédito próprio para aplicar essa lógica. Um cadastro organizado, uma regra clara de benefícios e um presente de aniversário bem executado já colocam a loja no mesmo caminho. O resultado possível depende da execução.
Perguntas frequentes
O que a Sephora dá no aniversário pelo Beauty Insider?
O estudo confirma que o programa oferece presentes de aniversário entre os benefícios. Também indica que, nos programas analisados, os níveis mais altos têm mais opções de escolha do presente. O estudo não detalha quais são os presentes.
Quais são os níveis do Sephora Beauty Insider?
São três: Insider, VIB e Rouge. Quanto mais a cliente gasta, mais pontos acumula e mais alto pode ser o nível. Os níveis mais altos têm mais benefícios.
Outros varejistas de beleza têm programas parecidos?
Sim. Segundo o mesmo estudo, a Ulta Beauty tem três níveis: Member, Platinum e Diamond. A MAC Cosmetics também tem três: Lover, Devoted e Obsessed. A NYX Cosmetics tem dois tipos de adesão: Makeup Crew e Makeup Crew Pro.
