Quais são os melhores programas de fidelidade do varejo de beleza?

Como funcionam os programas de fidelidade da Sephora e da Ulta?

Uma dissertação sobre marcas de beleza no ambiente omnicanal analisou dez casos. Omnicanal é a integração entre loja física, site e aplicativo. Quatro desses casos tinham um programa de fidelidade amplo, válido em todos os canais: Sephora, Ulta Beauty, MAC Cosmetics e NYX Cosmetics. Segundo a pesquisa, Sephora e Ulta Beauty são "altamente reconhecidas" por seus programas.

A estrutura observada é parecida nos casos:

• Sephora: três níveis (Insider, VIB e Rouge). Quem gasta mais ganha mais pontos. Os benefícios incluem acesso antecipado, eventos exclusivos, presentes de aniversário e promoções. Há também um cartão de crédito que rende mais pontos e uma comunidade em que clientes trocam experiências sobre produtos.
• Ulta Beauty: três níveis (Member, Platinum e Diamond). O valor dos pontos cresce conforme o gasto. A cliente pode ativar ofertas para ganhar pontos bônus. Também há cartão de crédito com pontuação extra.
• MAC Cosmetics: três níveis (Lover, Devoted e Obsessed). Cada nível exige uma compra mínima por ano.
• NYX Cosmetics: duas modalidades. Uma delas é voltada a maquiadores profissionais.

Em todos os casos, a lógica é a mesma: quanto mais alto o nível, mais benefícios a cliente recebe.

O que faz um dos melhores programas de fidelidade funcionar?

A mesma pesquisa aponta três elementos que se repetem nos programas mais reconhecidos.

1. Benefícios que crescem com o relacionamento. Os níveis dão à cliente um motivo para continuar comprando na mesma loja. 2. Integração entre loja e online. O programa da Sephora combina ofertas e vantagens da loja física e do digital. 3. Experiência, não só desconto. Os programas criam um custo de troca: a cliente perderia benefícios e privilégios se fosse comprar na concorrência. Assim, a diferenciação vem da experiência completa, e não de vantagem de preço.

O que isso muda na sua loja: o critério para avaliar um programa não é o tamanho do desconto. O que conta é o valor que a cliente perde quando deixa de comprar com você. Presente de aniversário, acesso antecipado a lançamentos e convite para eventos na loja são benefícios desse tipo. Eles podem ser adaptados a uma perfumaria pequena.

Como montar um programa de fidelidade na loja independente?

No Brasil, o varejo de farmácia e perfumaria já usa fidelização há tempos. Um panorama do BNDES registra cartões de fidelidade e descontos progressivos cada vez mais presentes nas lojas. O mesmo documento cita uma prática de redes dos Estados Unidos: cadastrar clientes que compram com frequência o mesmo produto. Com esse cadastro, a loja programa melhor as compras e reduz o custo de manter estoque.

O cadastro, porém, envolve dados pessoais. Uma nota técnica da ANPD sobre farmácias descreve o programa da Febrafar. Nele, o consentimento da cliente é colhido por cada rede. A cliente pode ter desconto fora do programa, sem informar o CPF. A finalidade declarada para identificar a cliente é personalizar e enviar ofertas. A mesma nota mostra que nem sempre fica claro quem responde pelos dados quando uma empresa terceira gere o programa.

Conteúdo informativo, não substitui contador ou advogado.

Aplique na sua loja esta semana

1. Defina dois ou três níveis simples, ligados ao valor gasto no ano. 2. Escolha benefícios que não sejam só desconto, como presente de aniversário, acesso antecipado e convite para eventos. 3. Explique na hora do cadastro para que os dados serão usados e peça o consentimento. 4. Ofereça também uma vantagem que não exija cadastro, para quem não quiser informar o CPF. 5. Se usar uma plataforma de terceiros, confirme por escrito quem é responsável pelos dados.