O que é Visual Merchandising?

O que é Visual Merchandising na prática da loja?

A dissertação de mestrado da USP de Juliana Paradinha Sampaio (2017) cita Bernardino, Pacanowski e Khoury (2012). Para esses autores, o visual merchandising é a união de todos os elementos visuais do varejo, ou seja, de tudo o que o consumidor vê. A pesquisa da PUC Minas retoma Geary (1998), que define o visual merchandising como "o efeito final de todos os estímulos visuais no ambiente comercial".

Na prática, a área cuida de identificar, ambientar, acomodar e promover os produtos dentro do ponto de venda (PDV). Também responde pelo que fica do lado de fora: letreiro, fachada e vitrine. A mesma dissertação registra que o termo às vezes é substituído por "atmosfera da loja" ou "design store".

O trabalho de conclusão da UFAL sobre uma loja de cosméticos, com base em Morgado e Gonçalves (1999), amplia o conceito para além da visão. Entram as cores e seus efeitos psicológicos, os aromas, a música, as chamadas sonoras e o toque na mercadoria. O mesmo trabalho observa que lojas de cosméticos usam muito esse recurso para criar uma atmosfera que leva o cliente a comprar e a voltar.

Para que serve o visual merchandising?

Segundo Guidé, Hervé e Sackrider (2009), citados na dissertação da USP, o visual merchandising tem dois objetivos.

• Quantitativo: vender mais, otimizar a margem e limitar custos. Para isso, ele facilita o percurso do cliente pela loja, agrupa produtos por formas, cores e materiais e oferece um serviço coerente com a imagem da loja, como recepção e sinalização.
• Qualitativo: transmitir a identidade da loja e diferenciá-la dos concorrentes.

Levy e Weitz (2000), na mesma fonte, apontam três metas ao projetar uma loja. A atmosfera deve combinar com a mercadoria e os preços. A disposição dos produtos deve facilitar a circulação e o acesso. E o espaço deve ser pensado para vender.

Do ponto de vista da gestão, o trabalho da UFAL cita Morgado e Gonçalves (1999). Para esses autores, o visual merchandising pode aumentar o giro do estoque, as vendas por metro quadrado e a saída dos itens mais rentáveis. Também pode reduzir a necessidade de remarcações e liquidações. São resultados possíveis, que dependem da execução.

O que isso muda na sua loja e por onde começar?

Uma pesquisa da PUC Minas com micro e pequenas empresas varejistas de Belo Horizonte concluiu que a maioria usava o merchandising sobretudo pela estética, para embelezar e organizar a loja. Apenas uma pequena parcela o usava de forma deliberada para gerar preferência, fidelizar clientes, vender mais ou atrair mais visitas. Para uma perfumaria independente, a lição é simples: a exposição bonita é o começo, não o fim.

Silva (2006), citada no trabalho da UFAL, sugere uma ordem de trabalho. Primeiro vem o layout, isto é, a divisão dos espaços e setores da loja. Depois vêm os expositores adequados a cada linha de produto. Por fim, entra a ergonomia da exposição: profundidade e quantidade certas, tamanho dos itens e graduação de cores.

Aplique na sua loja esta semana

1. Faça o caminho do cliente da calçada até o caixa e anote onde ele hesita ou não encontra o que procura. 2. Confira se cada setor da gôndola está agrupado de forma lógica, por categoria, uso ou cor. 3. Avalie a iluminação dos expositores e da vitrine. 4. Escolha um indicador para acompanhar depois de cada mudança, como o giro de uma categoria.