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Para quem é Donos, sócios e gerentes de perfumarias e lojas de cosméticos independentes ou de pequenas redes que querem organizar sortimento, gôndola, preço e promoções com método.
A gestão de categoria passo a passo segue o método do ECR Brasil em 8 etapas: definição, papel, avaliação, cartão de metas, estratégia, táticas, implementação e revisão. A loja organiza produtos pela necessidade do cliente, decide a importância de cada categoria e acompanha metas. Para empresas menores, há uma versão simplificada em 4 etapas.
Etapas
Como definir uma categoria a partir do cliente?
Objetivo: Ter uma categoria definida pela necessidade do cliente, e não por marcas isoladas.
Segundo o guia do Sebrae para minimercados, a gestão por categorias começa pelo entendimento das necessidades do consumidor. A pergunta central é: o que o cliente deseja comprar e quais categorias ele espera encontrar na sua loja.
Na metodologia do ECR Brasil, descrita em tese da USP, definir a categoria é dizer o que ela é e qual a sua estrutura. Quem define a composição é a necessidade do cliente. Uma dissertação da FGV dá um exemplo do supermercado: a categoria do detergente pode incluir esponjas e palha de aço, porque atende à mesma finalidade, a limpeza da cozinha. Esse conjunto pode variar de uma loja para outra.
Na perfumaria, a lógica é a mesma. Pense em grupos de produtos que resolvem uma necessidade do cliente, e não em marcas soltas na gôndola.
Para descobrir essas necessidades, o Sebrae sugere uma pesquisa ou, ao menos, observar um grupo de clientes na loja. Perguntas úteis: quais produtos o cliente espera encontrar, com que frequência visita a loja, o que o levou até ali e como avalia sortimento, layout, exposição e ambientação, numa escala de ruim a ótimo. O Sebrae lembra de adaptar a linguagem das perguntas ao seu público.
Ação: Observe seus clientes ou faça a eles as perguntas sugeridas pelo Sebrae, com linguagem adaptada.
O que registrar: Anote o que os clientes esperam encontrar e a nota que dão ao sortimento, ao layout, à exposição e à ambientação.
Qual é o papel de cada categoria na sua loja?
Objetivo: Saber qual papel cada categoria cumpre na loja e como isso afeta o preço.
O papel diz qual é a real importância da categoria para o negócio. O Sebrae lista quatro classificações possíveis: destino, rotina, ocasional e conveniência.
Para decidir, a tese da USP indica olhar a importância da categoria para o cliente, para a loja, para os concorrentes e para o mercado. Dentro da loja, os dados do próprio caixa ajudam: quanto a categoria pesa no faturamento, na rentabilidade e no giro, que é a velocidade com que o estoque vende e se renova. A mesma tese recomenda estudar a sazonalidade da categoria, ou seja, como as vendas mudam ao longo do ano.
O papel muda a política de preço. Segundo Parente (2000), citado na tese, nas categorias de destino ou rotina os preços praticados são muito competitivos, com o objetivo de atrair consumidores e tornar a loja a alternativa preferida para comprar a categoria. Nas categorias ocasionais ou de conveniência, os preços podem ser menos competitivos, iguais ou ligeiramente superiores aos dos concorrentes.
Na prática, nem toda categoria precisa disputar preço. O papel ajuda você a decidir onde concentrar preço competitivo e onde trabalhar outros fatores.
Ação: Classifique cada categoria como destino, rotina, ocasional ou conveniência usando o peso dela no faturamento, na rentabilidade e no giro.
O que registrar: Anote o papel escolhido para cada categoria e os períodos do ano em que as vendas dela mudam.
Como avaliar o desempenho da categoria?
Objetivo: Ter um diagnóstico curto da categoria com problemas e oportunidades claros.
A avaliação é a análise de dados sobre a categoria para encontrar oportunidades de aumentar as vendas, segundo o Sebrae.
A tese da USP divide essa análise em frentes:
- Cliente: o que, quando, como, onde e por que compra, quais promoções considera e quais produtos substitutos usa.
- Mercado: tendências de venda, preços, espaço de gôndola, sortimento e promoções, sempre comparando a loja com os concorrentes.
- Loja: tendências de vendas em quantidade e valor, lucratividade, custos de aquisição, despesas, giro dos estoques e rupturas. Ruptura é quando o produto falta na gôndola.
Uma loja independente não precisa cobrir tudo de uma vez. Comece pelo que você já tem: o relatório de vendas do sistema e as reclamações dos clientes.
O Sebrae mostra um exemplo simples, de um minimercado. Na categoria de iogurtes, os clientes reclamavam que não encontravam os produtos e as faltas eram comuns. Além disso, os iogurtes funcionais, com margens maiores, vendiam pouco. Um diagnóstico assim, curto e concreto, já indica por onde agir.
Ação: Cruze o relatório de vendas da categoria com as reclamações dos clientes e com as faltas na gôndola.
O que registrar: Anote as rupturas encontradas, os itens que vendem pouco e as principais reclamações sobre a categoria.
Que metas colocar no cartão de metas da categoria?
Objetivo: Ter um cartão com poucas metas ligadas ao diagnóstico da categoria.
O cartão de metas define os objetivos qualitativos e quantitativos que a categoria deve atingir, segundo o Sebrae. Um artigo publicado na SciELO descreve o cartão como a ferramenta para definir, medir e monitorar o desempenho da categoria, com medidas internas e externas.
A tese da USP lista as medidas mais comuns:
- faturamento, em valor ou em unidades;
- participação de mercado;
- lucratividade, como margem bruta, margem líquida e lucro bruto;
- ticket médio, o valor médio de cada compra;
- tamanho da transação e frequência de compra;
- giro dos estoques;
- GMROI, o retorno da margem bruta sobre o investimento em estoque;
- índice de rupturas.
Segundo a mesma tese, esses cartões costumam focar em medidas internas, como venda e lucro, e em algumas externas, como a satisfação do consumidor.
Para uma perfumaria, o melhor cartão é o que você consegue acompanhar de verdade. Escolha poucas medidas ligadas ao problema que a avaliação mostrou. Se o problema era ruptura, a ruptura precisa estar no cartão.
Ação: Escolha as medidas da lista que respondem ao problema encontrado na avaliação e defina o objetivo de cada uma.
O que registrar: Anote o valor atual de cada medida escolhida para comparar depois.
Como transformar estratégia em táticas de gôndola?
Objetivo: Ter ações de sortimento, preço, gôndola e promoção coerentes com o papel e as metas da categoria.
A estratégia define o caminho de marketing e de abastecimento da categoria, segundo o Sebrae. A tese da USP explica que ela nasce das oportunidades vistas na avaliação e dos objetivos do cartão de metas, sempre para atender ao papel da categoria.
As táticas são as ações concretas. Elas cobrem sortimento, preço, apresentação nas gôndolas, promoções e abastecimento. Segundo a tese, as táticas se apoiam nas estratégias e na árvore de decisão do consumidor, que é a ordem em que o cliente escolhe o produto, por exemplo por formato, faixa de preço ou embalagem.
O Sebrae traz dois exemplos de minimercado:
- Iogurtes: reavaliar o mix, pedir aos fornecedores a árvore de decisão da categoria e reorganizar os produtos seguindo a lógica da decisão de compra.
- Nutrição infantil: identificar os produtos da categoria, reuni-los em um mesmo espaço da loja e tematizar o ambiente.
Na perfumaria, a pergunta é a mesma: a gôndola está organizada na ordem em que o cliente decide, ou na ordem em que o produto chegou do fornecedor?
Ação: Reorganize a exposição da categoria seguindo a ordem em que o cliente decide a compra.
O que registrar: Anote cada mudança feita no mix, no preço, na gôndola ou na promoção e a data em que ela começou.
Como colocar o plano da categoria em prática?
Objetivo: Ter um plano com prazo, responsáveis e equipe informada.
Na implementação, o plano ganha cronograma e responsáveis. O Sebrae e a tese da USP concordam nesse ponto: sem prazo e sem um nome ao lado de cada tarefa, o plano não sai do papel.
No exemplo do Sebrae, a categoria de iogurtes foi implementada no período de janeiro a fevereiro, com a participação de um fornecedor. A de nutrição infantil foi implementada de março a abril, sem fornecedores. Segundo o Sebrae, a participação dos fornecedores reduz os prazos dessa etapa.
O artigo da SciELO descreve a figura do capitão da categoria: um fornecedor que ajuda o varejista a obter informações sobre o consumidor e o mercado para melhorar o desempenho da categoria. A decisão final sobre a loja continua sendo sua.
O mesmo artigo aponta obstáculos comuns. Um deles é a direção não estar comprometida com o plano. Outro é a operação de estoque não executar o que foi planejado. Em uma loja pequena, isso significa que o dono precisa assumir o plano e que toda a equipe precisa saber o que muda na gôndola e na reposição.
Ação: Monte um cronograma com cada tarefa do plano, o nome do responsável e o período de execução.
O que registrar: Anote as tarefas concluídas no prazo e as que atrasaram, com o motivo.
Como revisar a categoria de forma contínua?
Objetivo: Saber se o plano está funcionando e em qual etapa ajustar.
A revisão é a etapa que fecha o ciclo e o recomeça. O Sebrae a descreve como avaliar, monitorar e modificar o plano da categoria periodicamente. A tese da USP vai além: a revisão é uma etapa permanente, uma preocupação constante do gestor. Se aparecerem problemas, as etapas anteriores devem ser percorridas novamente.
Nos exemplos do Sebrae, o acompanhamento é simples. Na categoria de iogurtes, a loja verifica a evolução das vendas mensalmente e faz uma pesquisa de satisfação com os clientes para saber se gostaram das mudanças. Na de nutrição infantil, verifica a evolução das vendas mensalmente.
Para a perfumaria, a revisão volta ao cartão de metas. Compare os números de agora com os que você anotou antes das mudanças. Se a meta não andou, a pergunta é em qual etapa está o problema: a categoria foi mal definida, o papel não combina com o preço ou a tática não foi executada?
O artigo da SciELO resume o espírito do método: o plano de gerenciamento precisa estar adequado à realidade de cada loja.
Ação: Compare mensalmente os números do cartão de metas com os registrados antes das mudanças.
O que registrar: Anote a evolução mensal das vendas da categoria e a opinião dos clientes sobre as mudanças.
A gestão de categoria passo a passo funciona em loja pequena?
Sim, desde que adaptada. O artigo da SciELO ressalta que não é necessário cumprir os oito passos para fazer gestão de categoria, porque a realidade de cada empresa é diferente. O que importa é avaliar a profundidade, o investimento e o tempo disponíveis.
O Sebrae registra que o ECR Brasil propôs uma metodologia simplificada para empresas de qualquer porte, com 4 etapas: avaliação, recomendação, implementação e monitoramento. A dissertação da FGV relata que essa simplificação buscou atingir varejistas de menor porte.
A tese da USP sugere ainda agrupar os passos em grandes blocos, como conhecimento do consumidor, avaliação dos dados e definição das estratégias e táticas, seguidos da revisão. O objetivo é ganhar agilidade, reduzir custo e manter só as análises principais.
Quem discute o método das 8 etapas hoje?
A ECR CatMan Network organiza em 2026 uma série de webinars sobre como varejistas e fabricantes aplicam o processo de 8 etapas. A edição de 05 de março teve foco no Brasil. Nela, a Reckitt apresentou um caso da etapa 1, a definição da categoria, e a Dalben Supermercados apresentou um caso da etapa 2, o papel da categoria.
Para a loja independente, a lição é que o método segue em uso no varejo brasileiro e pode ser aplicado por partes, uma etapa de cada vez.
Perguntas frequentes
O que é uma categoria de produtos na gestão de categoria?
É um conjunto de produtos que atende a uma necessidade do cliente. Segundo dissertação da FGV, no método ECR a categoria pode incluir produtos relacionados a um item principal, e sua composição pode variar de uma loja para outra.
Qual a diferença entre estratégia e tática na categoria?
A estratégia define o caminho de marketing e de abastecimento da categoria. As táticas são as ações concretas que realizam esse caminho: sortimento, preço, apresentação nas gôndolas, promoções e abastecimento.
Preciso de um fornecedor para fazer gestão de categoria?
Não necessariamente. No exemplo do Sebrae, uma categoria foi implementada com fornecedor e outra sem. Segundo o Sebrae, a participação de fornecedores reduz os prazos da implementação.
Fontes
- Sebrae: Gerenciamento por categorias no minimercado · organizacion
- Universidade de São Paulo: dissertação sobre gerenciamento de categorias · academica
- SciELO: O uso da ferramenta gerenciamento por categoria na gestão da cadeia de suprimentos, um estudo multicaso · academica
- FGV: ECR e o consumidor, de Carmen Lidia Ramuski · academica
- ECR CatMan Network Webinar: 8 Steps of Category Management · organizacion
