Layout de loja de cosméticos: tipos de planta, circulação e zonas da loja

O que é o layout de loja de cosméticos e por que ele importa?

Layout é a forma como você distribui móveis, expositores, corredores e categorias dentro da loja. É ele que desenha o caminho do cliente.

Um trabalho de conclusão de curso da UFSC resume a ideia citando Camargo et al. (2009). A fachada atrai o cliente para dentro. Fazer com que ele permaneça é tarefa do layout.

O mesmo texto lembra que conhecer os tipos de layout não basta. É preciso verificar se a planta escolhida causa o impacto desejado. Ela deve fortalecer a imagem da loja e ajudar a fidelizar o cliente.

O que isso muda na sua loja: a planta não é decoração. Ela é uma decisão comercial. Ela afeta o que o cliente vê, quanto tempo ele fica e o que ele leva.

Quais são os tipos de layout de loja mais usados?

As classificações variam um pouco entre os autores. Os dois trabalhos acadêmicos usados aqui descrevem estes modelos.

• Grade ou corredores matriciais. Os corredores formam uma matriz. O modelo é indicado para quem vende ampla variedade, porque facilita a compra planejada. É comum no autosserviço, em que o cliente se serve sozinho. Ele usa bem o espaço, padroniza os expositores, simplifica a organização do estoque e dispensa a ajuda de um atendente (UFAL).
• Percurso obrigatório. O trajeto é predeterminado. O cliente vê as mercadorias na ordem que o lojista planejou, o que aumenta a visibilidade e a chance de venda. O risco é a sensação de aprisionamento. A solução sugerida é criar atalhos e trajetos alternativos (UFAL).
• Fluxo livre. É mais usado em lojas menores e exclusivas, em que o cliente entra também para passear. Os produtos ficam em equipamentos baixos, agrupados e espalhados pela loja, o que facilita a visualização e a compra por impulso (UFSC; UFAL).
• Butique. A loja é dividida em setores, cada um com identidade própria, como várias "lojinhas" dentro de uma só. O trabalho da UFSC cita o setor de cosméticos e perfumaria como exemplo. O modelo troca corredores labirínticos e gôndolas altas por setores que valorizam a exposição.
• Circular ou estrela. O cliente entra pela direita, vai até o fundo e volta pela esquerda, com uma "ilha" no centro. O modelo serve tanto à compra planejada quanto à compra por impulso. Segundo Chou (2006), citado pela UFAL, gôndolas inclinadas podem permitir ver até 75% dos produtos expostos. Na gôndola reta, o cliente vê apenas 25%.
• Arena. Os expositores menores e os produtos mais baixos ficam no centro. Os maiores ficam nos cantos e nas laterais. Assim, quem entra tem uma visão geral da loja, sem barreiras (UFAL).
• Pista. Lembra a butique e o fluxo livre. A diferença é um corredor principal logo no começo da loja, que faz o cliente circular por ali e incentiva a compra por impulso (UFSC).

Como planejar a entrada e a circulação da loja?

O trabalho da UFAL reúne recomendações de vários autores para lojas de cosméticos. A própria autora diz que são diretrizes, não regras rígidas.

Entrada. A zona de transição, também chamada de platina, é o trecho logo após a porta. Ali o cliente passa apressado e pode não prestar atenção ao que está exposto. Underhill (2009) sugere colocar expositores diante da entrada. Eles obrigam o cliente a desviar e a diminuir a velocidade.

Vitrine. A recomendação é ter no mínimo 120 cm de profundidade. Essa medida permite montar a vitrine e trocar produtos com conforto.

Corredores. A largura mínima nos corredores de compras é de 90 cm, segundo a NBR 9050 (2020) citada no trabalho. Entre dois móveis, sugere-se um espaço mínimo de 130 cm. Assim, uma pessoa circula enquanto outra examina os produtos. Quando as pessoas esbarram umas nas outras com frequência, sentem desconforto e tendem a deixar a loja.

Acessibilidade e portas. Recomenda-se evitar portas fechadas sem automatização, degraus e outros obstáculos. A largura mínima das portas citada é de 110 cm, pela NBR 9077 (2001), referente às saídas de emergência. Antes de reformar, confirme as normas vigentes com o arquiteto ou o responsável técnico.

Traçado. Em lojas médias e grandes, sugere-se evitar corredores retos e contínuos da frente ao fundo. Variar levemente a direção cria experiências diferentes. A circulação, porém, deve continuar simples: o foco do cliente é encontrar o produto.

Pavimentos. Quando possível, a loja deve ter um só piso. Se houver dois, os produtos mais atraentes ficam embaixo. No andar de cima, convém colocar atrativos visíveis da entrada. A escada deve vir acompanhada de rampa, plataforma elevatória ou elevador.

Flexibilidade. Em épocas de movimento menor, o mobiliário pode ocupar mais espaço. Em épocas de fluxo intenso, ele pode ser reduzido. Móveis soltos, mesas e displays móveis facilitam esse ajuste.

Como distribuir as categorias para o cliente percorrer a loja inteira?

As recomendações do trabalho da UFAL partem de uma planta de setorização. Nela, você distribui de forma esquemática as categorias que vende.

• Critério de setorização. Os setores podem ser organizados por tipo de produto, cor, material, tema, público, tamanho, preço ou estilo.
• Puxar o cliente para o fundo. Para induzir o percurso por toda a loja, dê destaque aos produtos de compra não planejada. As mercadorias mais atrativas e que mais vendem podem ficar no fundo.
• Vizinhança de categorias. Categorias semelhantes e complementares devem ficar próximas. Isso favorece a venda combinada e a venda por impulso.
• Linhas de visão. Expositores baixos ficam no centro e os altos no contorno. Assim, o cliente vê quase toda a loja a partir do centro. A sugestão é que os expositores centrais não passem de 1,43 m. Essa visibilidade também ajuda a inibir furtos.
• Pontos focais. Ao final de cada linha de visão, coloque algo que prenda o olhar: um expositor diferenciado, uma plataforma com fotos grandes, um pôster ou uma decoração específica.
• Taxa de saturação. É a proporção entre a área de exposição e a área de circulação. Segundo Ugaya (1993), os expositores não devem ocupar mais de 40% da área total.
• Ritmo. Espaços entre móveis e tipos diferentes de expositor quebram a monotonia e mantêm a atenção do cliente.
• Toque e experimentação. Mesmo em lojas com atendimento, alguns clientes preferem explorar sozinhos. Facilite o acesso aos produtos.
• Zona de avaliação. É o espaço perto dos expositores onde o cliente examina o produto ou recebe ajuda da consultora de beleza. Espelhos junto aos produtos facilitam a experimentação de maquiagem e de acessórios de cabelo. Iluminação direcionada chama a atenção para essas áreas.
• Acompanhantes. Áreas de descanso para quem acompanha o cliente evitam que ele seja apressado a sair.

Onde posicionar o caixa na loja de cosméticos?

O trabalho da UFAL apresenta duas opções.

• Caixa no fundo. Evita que o cliente pense no pagamento assim que entra. Também o conduz a circular por todo o PDV (ponto de venda) e a explorar os produtos por mais tempo. A rota até o caixa deve ser acessível a cadeiras de rodas, como recomenda a NBR 9050 (2020).
• Caixa no centro. É mais fácil de localizar em lojas médias e grandes e reduz o deslocamento do cliente. Em troca, é menos favorável à compra por impulso.

Para o balcão de caixa e embalagem, recomenda-se um espaço interno livre de 122 cm entre a bancada posterior e o balcão. Com essa medida, a equipe consegue cobrar e embalar ao mesmo tempo.

Aplique na sua loja esta semana

1. Desenhe a planta atual da loja em uma folha e marque onde está cada categoria. 2. Fique alguns minutos perto da entrada e observe se o cliente desacelera ou passa direto. Se ele passar direto, teste um expositor diante da porta. 3. Meça os corredores e o espaço entre os móveis. Compare com as medidas citadas nesta página. 4. Confira se algum expositor central bloqueia a visão do fundo da loja. 5. Aproxime categorias complementares e coloque espelhos junto à maquiagem e aos acessórios de cabelo. 6. Avalie se a posição do caixa leva o cliente a percorrer a loja ou faz com que ele saia cedo demais.