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Omnichannel na loja física é a integração de todos os canais da loja, como balcão, WhatsApp, redes sociais e entrega, para que o cliente transite entre eles sem perceber diferença. Preço, promoção, estoque, troca e atendimento seguem o mesmo padrão. Não basta estar em vários canais: o que conta é o grau de integração entre eles.
Qual a diferença entre multicanal, cross-channel e omnichannel?
Os três termos descrevem estágios diferentes de relação entre os canais de venda. Uma revisão sistemática sobre omnichannel no contexto brasileiro, adaptando Okada (2016), resume assim:
- Multicanal: a loja usa vários canais, mas cada um opera de forma independente. A visão é fragmentada.
- Cross-channel: o cliente alterna entre canais numa mesma compra. Por exemplo, ele vê o produto no Instagram e fecha no balcão. Os canais passam a depender uns dos outros.
- Omnichannel: todos os canais são coordenados ao mesmo tempo. O foco está na marca e em como o cliente a percebe.
A mesma revisão lembra que a integração deve sustentar uma visão única da loja, incluindo compra, devoluções e trocas, online ou offline. Nesse modelo, a loja física também é repensada como showroom, um espaço de relacionamento com o cliente e de posicionamento do negócio.
Como funciona o omnichannel na loja física, na prática?
Uma pesquisa da UFRN traduz a integração em situações que o cliente percebe. Os preços são iguais em todos os canais. As promoções valem em qualquer canal. As informações de produto são as mesmas. O cliente pode retirar na loja o que comprou online e devolver em um canal o que comprou em outro. Os estoques refletem a disponibilidade real.
Para o varejo de cosméticos, um estudo publicado no Portal de Periódicos Unialfa aponta três frentes:
- Estoque preciso: ele permite atender bem quem vai à loja e quem compra a distância, sem diferença de padrão.
- Identidade única: o cliente precisa reconhecer que está no mesmo lugar, no balcão ou no celular. Cores, falas de atendimento, promoções, brindes, planos de pagamento e programa de fidelidade devem ser coerentes.
- Equipe treinada: a equipe deve operar da mesma forma em qualquer canal, inclusive nas redes sociais.
O estudo conclui que, apesar da predominância das vendas físicas, a integração omnichannel se torna cada vez mais fundamental para o segmento. Segundo os autores, a pandemia mudou o comportamento do consumidor, que hoje espera encontrar o produto, com preço ajustado e entrega rápida.
Por onde uma perfumaria pequena pode começar?
Uma tese da USP sobre omnicanalidade no varejo brasileiro mostra que os gestores de varejo tratam o tema de forma pragmática e incremental. Eles avançam por etapas, dentro do orçamento e da rotina da operação. A pesquisa descreve a omnicanalidade mais como um processo contínuo de adaptação do que como um ponto de chegada.
O estudo da Unialfa sugere começar por conhecer o cliente: perfil, hábitos, canais preferidos e o que pesa na escolha da loja. Essa pesquisa pode ser feita na própria loja ou pelo WhatsApp. Outra opção é a equipe anotar o que observa em conversas informais. Depois, o gestor acompanha métricas de desempenho, como taxa de conversão, ticket médio e satisfação do cliente. Esses números orientam novos investimentos em tecnologia, equipe ou produtos.
Aplique na sua loja esta semana
1. Confira se o preço e a promoção do balcão são os mesmos informados no WhatsApp e no Instagram. 2. Verifique se o estoque do sistema bate com a gôndola nos itens que você mais divulga. 3. Defina com a equipe uma forma padrão de atender, igual no balcão e nas mensagens. 4. Pergunte a dez clientes por qual canal eles preferem ser atendidos e anote as respostas. 5. Escolha um indicador, como conversão, ticket médio ou satisfação, e passe a registrá-lo toda semana.
Perguntas frequentes
Ter WhatsApp e Instagram já torna a loja omnichannel?
Não necessariamente. A tese da USP observou que muitas empresas se classificam como omnicanal por terem iniciativas isoladas, como retirada na loja ou vários canais digitais. À luz da literatura, essas práticas são típicas do multicanal ou do cross-channel. A mesma pesquisa registra que o WhatsApp aparece quase sempre como canal de suporte e divulgação, e raramente como canal de venda direta.
Omnichannel é só para grandes redes?
Não. O estudo da Unialfa afirma que, independentemente do tamanho da empresa, ações como ouvir o cliente e cruzar os dados de avaliação fortalecem a relação com os clientes e abrem novas possibilidades comerciais. A tese da USP mostra que até grandes varejistas avançam por etapas.
O que significa dizer que o estoque é do consumidor?
A frase é de um varejista entrevistado na tese da USP: o estoque não é do e-commerce nem da loja física, o estoque é do consumidor. Na prática, não importa de onde o produto sai. O que importa é atender o cliente pelo canal que ele escolheu.
