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Contexto Estados Unidos, a partir de 2021, com expansão para outras regiões. O caso está documentado no relatório anual URD 2025 da LVMH, que descreve as ações da Sephora e do grupo para tornar a experiência de compra mais acolhedora. O relatório descreve as ações e os treinamentos. Não detalha os resultados de um estudo específico sobre viés racial.
Viés racial é a tendência, muitas vezes inconsciente, de tratar clientes de forma diferente por causa da raça. No varejo, ele aparece na experiência de compra: quem é abordado, quem é ignorado, quem é acompanhado de perto. O objetivo declarado da carta da qual a Sephora participa é introduzir processos e práticas que ajudem a eliminar o viés racial da experiência de compra.
Em vez de uma ação isolada, a Sephora e o grupo LVMH escolheram duas frentes. A primeira é o treinamento permanente da equipe, com foco no acolhimento do cliente na loja. A segunda é o trabalho conjunto com outros varejistas para trocar práticas sobre viés racial no atendimento.
Segundo o relatório anual (URD 2025) da LVMH, a Sephora enfrenta o viés racial no atendimento ao cliente com treinamento contínuo da equipe de loja e com a Carta Mitigate Racial Bias in Retail, lançada em 2022 com mais de 28 varejistas. Para uma perfumaria independente, a lição é tratar acolhimento como rotina treinada.
O que fizeram
- Carta setorial. Nos Estados Unidos, dentro do programa sem fins lucrativos antidiscriminação Open to All, a LVMH, a Sephora e outros varejistas cocriaram a Mitigate Racial Bias in Retail Charter, lançada em 2022. A carta reuniu mais de 28 varejistas. Desde o lançamento, os signatários se reúnem todo mês para compartilhar boas práticas. Segundo o relatório, as iniciativas continuam em 2025.
- Treinamento sobre viés para toda a equipe. Desde 2022, o grupo LVMH oferece o treinamento online "Managing bias and promoting inclusion at LVMH", disponível em nove idiomas e acessível a todos os funcionários do grupo. O conteúdo ensina práticas inclusivas, em especial o acolhimento de clientes nas lojas. Nos Estados Unidos, o grupo também lançou o treinamento digital "Activating Workplace Inclusion". Esses treinamentos foram pensados para durar ao longo do tempo.
- Atendimento a clientes com deficiência. Em 2023, a Sephora nos Estados Unidos fez um estudo sobre acessibilidade para pessoas com deficiência. Nove em cada dez clientes com deficiência disseram fazer compras na loja física. Com base nisso, a rede criou módulos de sensibilização para consultoras de beleza e gerentes de loja. A série "Conscious Client Service" tem três partes: capacitismo, deficiências invisíveis e dinâmicas, e aliança. A rede também ampliou o uso de pontos de venda móveis, que permitem pagar em qualquer lugar da loja.
- Respeito também no ambiente online. Em 2021, a Sephora lançou nos Estados Unidos as diretrizes Hearts Not Hate, para espaços online seguros e inclusivos. Em 2022, acrescentou módulos de treinamento sobre aliança, em parceria com a ONG Right To Be. Em 2025, o programa foi relançado nos Estados Unidos e no Canadá e expandido para a Europa, o Sudeste Asiático e a América Latina.
- Canais para o cliente reclamar. O consumidor pode usar a linha de denúncias do grupo ou o serviço de atendimento ao cliente para relatar conteúdo discriminatório ou práticas de marketing não inclusivas. Os comentários sobre cada produto também são analisados de perto.
O que funcionou
- A carta setorial se manteve ativa: os signatários se reúnem todo mês desde o lançamento, e as iniciativas continuam em 2025, segundo a LVMH.
- O estudo de acessibilidade de 2023 virou ação concreta: módulos de treinamento para consultoras e gerentes e mais pontos de venda móveis na loja.
- O programa Hearts Not Hate, iniciado em 2021, foi relançado e expandido em 2025 para outras regiões, incluindo a América Latina.
O que é viés racial no atendimento ao cliente?
É o tratamento diferente que uma cliente recebe por causa da raça, muitas vezes sem que a vendedora perceba. A carta Mitigate Racial Bias in Retail, da qual a Sephora participa, tem como objetivo introduzir processos e práticas que ajudem a eliminar esse viés da experiência de compra. Por isso o foco está em processo e treinamento, e não apenas em boa intenção.
O que isso muda na sua loja?
Uma perfumaria independente não precisa de um programa global. A lição do caso é que acolhimento se ensina e se repete. Uma equipe treinada para receber bem qualquer cliente cria uma experiência mais justa e mais consistente. A Salon Line acredita que lojista bem informado e equipe bem preparada vendem mais e melhor.
Perguntas frequentes
Quando foi lançada a carta contra o viés racial no varejo?
A Mitigate Racial Bias in Retail Charter foi lançada em 2022 nos Estados Unidos, dentro do programa Open to All. Ela reuniu mais de 28 varejistas, segundo o relatório URD 2025 da LVMH.
Que treinamento a equipe recebe sobre viés?
Desde 2022, o grupo LVMH oferece o treinamento online "Managing bias and promoting inclusion at LVMH", em nove idiomas, com foco no acolhimento de clientes nas lojas. A Sephora nos Estados Unidos também tem a série "Conscious Client Service", voltada ao atendimento de pessoas com deficiência.
Uma loja pequena consegue aplicar algo disso?
Sim, em escala menor. A loja pode definir um padrão de acolhimento para todas as clientes, repetir o treinamento com frequência, ouvir as clientes e oferecer um canal para relatar um atendimento ruim. O resultado depende da execução.
