Como fazer promoção na loja de cosméticos sem destruir a margem

Passo a passo

1. Escreva a hipótese antes de lançar a promoção

   Comece com uma frase clara sobre o que você quer descobrir. Um artigo da FGV (GV Executivo, 2024) testou esta hipótese: se o desconto do Leve 3, Pague 2 é igual ao de uma oferta de 33,33% de desconto a cada 3 unidades, a venda média com o Leve 3, Pague 2 é maior.

   Na sua loja, a lógica é a mesma. Antes de imprimir o cartaz, defina qual mecânica você compara com qual e o que conta como resultado. Pode ser a quantidade média vendida ou a receita do item.

2. Marque cada venda: regular, promocional ou outro desconto

   Este é o passo que mais protege a margem. No estudo, o tipo de promoção e o desconto concedido foram marcados por produto em todas as notas fiscais e guardados para consulta.

   Separe as vendas em três grupos:

   • Preço regular: sem desconto temporário.
   • Promocional: dentro da mecânica testada, como Leve 3, Pague 2 ou desconto percentual.
   • Outros descontos: qualquer abatimento extra dado no caixa.

   Se uma cliente leva três unidades e outra leva só uma durante o Leve 3, Pague 2, as duas vendas precisam ser lidas separadamente.

3. Bloqueie a sobreposição de descontos

   Sobreposição de descontos é quando a cliente recebe um abatimento adicional em cima da promoção. O artigo da FGV aponta esse risco como comum. Ele confunde a leitura do resultado e, na prática, aumenta o desconto real.

   Combine com a equipe e com o caixa que, durante a ação, o item em promoção não recebe outro desconto. Se receber, a venda vai para o grupo "outros descontos".

4. Tenha uma base de comparação sem promoção

   Para saber se a promoção funcionou, você precisa comparar com uma situação sem promoção. No estudo, as lojas do grupo de controle ficaram com preço regular. As lojas dos grupos experimentais receberam os preços promocionais.

   Se você tem mais de uma loja, escolha unidades parecidas para cada grupo. Se tem uma loja só, compare as vendas do item dentro e fora da promoção ao longo do tempo, como o artigo recomenda mapear.

5. Compare lojas e períodos parecidos

   O artigo lista critérios de paridade, ou seja, o que precisa ser semelhante para a comparação valer:

   • perfil da região e concorrência no entorno;
   • tamanho da loja e horário de funcionamento;
   • localização (shopping, rua, avenida, esquina, com ou sem estacionamento);
   • tamanho da prateleira e exposição dos produtos;
   • etiqueta de comunicação de preço.

   Se a gôndola do item em promoção ganhou mais espaço, parte da venda extra pode vir da exposição, e não do desconto.

6. Anote o que aconteceu fora do seu controle

   Eventos externos alteram as vendas e precisam ser registrados como variáveis de controle. O artigo cita condições climáticas e problemas nos meios de pagamento, como uma falta temporária de conexão com a internet.

   Mantenha um registro simples por dia: chuva, sistema fora do ar, falta de estoque. Assim você não atribui à promoção um resultado que veio de outro fator.

7. Não leia o resultado em data sazonal

   O estudo recomenda evitar datas críticas para o varejo e feriados na análise. No experimento, parte da coleta foi descartada por causa da Black Friday.

   Se a sua promoção coincidir com uma data forte, separe esses dias na leitura. Outra recomendação do artigo: não mude a rotina da equipe durante o teste.

8. Aplique na sua loja esta semana

   • Escolha um item de bom giro e uma única mecânica para testar.
   • Escreva a hipótese em uma frase.
   • Configure no PDV, o ponto de venda, ou anote no caixa a marcação de venda regular, promocional e outros descontos.
   • Defina por escrito que o item em promoção não recebe desconto extra.
   • Registre diariamente clima, falhas de sistema e falta de estoque.
   • Ao final, compare a venda do item dentro e fora da promoção antes de decidir repetir.

Qual promoção na loja de cosméticos vende mais: Leve 3, Pague 2 ou desconto percentual?

Não existe resposta pronta. O artigo da FGV (GV Executivo, 2024) parte de evidências da literatura de que consumidores preferem promoções do tipo compre e ganhe. Por isso, testou se o Leve 3, Pague 2 vende mais que um desconto equivalente de 33,33% a cada 3 unidades.

O que isso muda na sua loja: duas mecânicas com o mesmo desconto no papel podem gerar vendas diferentes. Em vez de escolher pelo hábito, teste no seu público e meça.

Por que marcar as vendas promocionais protege a margem?

Sem marcação, toda venda do período parece efeito da promoção. Assim você não sabe quanto vendeu com preço cheio, quanto com desconto e quanto com abatimentos extras.

O artigo destaca que essa etapa parece simples. Porém, quando ela não é feita, a análise fica difícil. A marcação também mostra a sobreposição de descontos, que reduz a margem sem aparecer no cartaz da promoção.

Uma loja independente consegue fazer esse tipo de teste?

O experimento descrito no artigo usou 51 lojas, em cidades com Índice de Desenvolvimento Humano entre 0,765 e 0,822. Essa escala é de rede, mas os princípios servem para uma loja pequena:

• uma hipótese clara;
• marcação das vendas;
• uma base de comparação sem promoção;
• registro dos fatores externos;
• leitura fora das datas sazonais.

Com uma loja só, a comparação é menos precisa. Mesmo assim, ela é melhor do que decidir sem nenhum dado.

Erros comuns

• Lançar a promoção sem definir antes o que ela deve provar.
• Não separar no registro as vendas com preço regular, promocional e com outros descontos.
• Deixar a equipe dar desconto extra em cima do item que já está em promoção.
• Comparar a promoção com um período ou uma loja muito diferente, com outra exposição ou outra etiqueta de preço.
• Avaliar o resultado em data sazonal, como a Black Friday, ou em feriado.
• Mudar a rotina da equipe no meio do teste e atribuir o efeito à promoção.