Compre online e retire na loja: o que a pesquisa documenta sobre o pedido feito na internet e retirado no ponto físico

O que fizeram

Os estudos descrevem três frentes de execução.

• Escolha dos produtos elegíveis. Gao e Su (2017) mostram que nem todo produto é adequado para retirada na loja. Os produtos de baixo valor agregado são um exemplo.
• Adaptação do estoque dos fundos. Nos supermercados nórdicos estudados por Eriksson, Norrman e Kembro (2019), uma das soluções foi adaptar o backroom (o estoque dos fundos da loja) à nova lógica, para equilibrar custo e conveniência.
• Divisão da venda entre canais. Para evitar conflito entre o time da loja e o time do online, alguns varejistas testaram esquemas simples de divisão de receita. O mais comum é dar crédito total da venda aos dois canais e ajustar depois a dupla contagem nos registros internos.

O que funcionou

• Efeito informação: a retirada mostra em tempo real o que há no estoque da loja. Com essa garantia, o cliente se dispõe mais a ir até a loja (Gao e Su, 2017).
• Efeito conveniência: o modelo reduz o trabalho de procurar o produto e levá-lo ao caixa, porque a loja já separa o pedido (Gao e Su, 2017).
• A retirada pode levar mais clientes à loja e aumentar a venda de produtos que antes vendiam pouco (Gao e Su, 2017).
• O processo ajuda o varejista a conquistar novos clientes e a ampliar a base de clientes (Gao e Su, 2017).
• A retirada reduz o custo de frete do online, porque a última etapa da entrega passa a ser feita pelo próprio cliente (Gao e Su, 2017).
• A pesquisa de Herhausen e coautores (2015) mostra que integrar os canais gera vantagem competitiva e sinergia entre eles, em vez de um canal roubar venda do outro.

O que não funcionou

• Liberar a retirada para os itens mais vendidos da loja pode ter o efeito não planejado de reduzir o tráfego na loja (Gao e Su, 2017).
• A retirada pode levar clientes que já compravam online para a loja física, onde a margem pode ser menor que a do canal online (Gao e Su, 2017).
• Dar crédito total da venda só para um dos canais raramente é a melhor escolha (Gao e Su, 2017).
• A separação de pedidos dentro da loja pode atrapalhar o fluxo de clientes e criar atritos perceptíveis (Neves-Moreira e Amorim, 2023).
• Falhas no desenho do click-and-collect comprometem a sensação de continuidade da compra para o cliente (Davies, 2019, supermercados britânicos).
• O modelo traz novas tarefas: a loja precisa treinar a equipe para separar e embalar pedidos no prazo e, com mais demanda, contratar mais gente para atender os pedidos online (Forrester Research, 2014, e Lutz, 2012, citados por Gao e Su).

O que é compre online e retire na loja?

É a estratégia em que o cliente compra online e retira o produto na loja física, combinando a conveniência digital com o imediatismo da compra presencial. Na literatura, aparece como BOPS ou BOPIS (buy online, pick up in store) e como click-and-collect. Costuma vir junto de duas práticas próximas: a devolução na loja de uma compra feita online (BORIS) e o envio de pedidos a partir da loja (ship-from-store).

Qual a diferença entre retirar na loja e showrooming?

Na retirada, o cliente se informa online e recebe o produto na loja. O showrooming é o movimento contrário: o cliente pesquisa o produto na loja e depois compra online, geralmente por um preço menor (Gao e Su, 2017). Para a perfumaria, a retirada é uma forma de trazer o cliente digital para dentro da loja, onde a consultora de beleza pode atendê-lo.

O que muda no estoque e na equipe da loja?

Gallino, Moreno e Stamatopoulos (2017) partem da hipótese de que o varejista prioriza levar à loja os produtos com alta demanda local. Com isso, a venda de outros produtos pode ser prejudicada pela ausência deles no ponto de venda, e o nível de estoque precisa ser reajustado. Na equipe, a separação de pedidos vira uma tarefa nova, que exige treino e prazo. Davies (2019) lembra que o desenho do serviço envolve escolhas entre janelas de retirada e custo de operação.