O que é retail media no varejo e como a loja pequena pode usar?

O que é retail media no varejo, na prática?

Retail media é a mídia do varejo. A loja passa a tratar seu ponto de venda (PDV) e seus canais como espaço de comunicação. Uma tese da UFSC resume a mudança: o foco do varejista, antes centrado só em vender produtos, passa a incluir o aspecto promocional do seu ponto. Algumas empresas disponibilizam seus espaços para a publicidade de terceiros.

O valor está no que a loja tem e a marca não tem. Segundo o Retail Media News, portal da ABRAMEDIA, o varejista tem dados de comportamento de compra, intenção de consumo e espaço publicitário no momento de decisão do cliente.

Os números das grandes redes mostram o tamanho do movimento. Pelo mesmo portal, a receita de publicidade da Casas Bahia cresceu 65% em relação ao ano anterior e a Magalu Ads cresceu 54% em 2025. O portal cita estimativa da EMARKETER: o investimento em retail media no Brasil deve superar US$ 1,2 bilhão.

Não é só digital. Na revista SuperHiper, da ABRAS, a rede Dalben, de Campinas (SP), relata que gera receitas adicionais ao oferecer espaços publicitários aos principais fornecedores e a empresas de segmentos não conflitantes. A rede informa que 40% da verba negociada de trade marketing já passa por retail media. O GPA relata que dá mais visibilidade e destaque nas lojas aos seus ativos publicitários.

O que a loja precisa ter antes de vender espaço para marcas?

Sem dados organizados, retail media não se sustenta. Na mesma reportagem da SuperHiper, o especialista Alberto Serrentino lista o básico:

• bom cadastro de clientes e base de dados atualizada;
• opt-in em conformidade com a LGPD, ou seja, o cliente autorizou o uso dos seus dados;
• ferramenta de CRM (sistema de relacionamento com clientes) integrada;
• capacidade de fazer comunicação direcionada.

Com essa base, o varejo pode definir indicadores e trabalhar com a indústria com foco. Fernanda Dalben, diretora de marketing da rede Dalben, acrescenta outro ponto: os resultados só aparecem quando on-line e off-line andam juntos. Isso exige ajustar a comunicação visual da loja e repensar os espaços publicitários.

O GPA destaca o cuidado com a experiência de compra. A rede busca levar informação sem que o cliente se sinta incomodado. Para uma perfumaria, isso significa não lotar a vitrine e a gôndola de material de marca a ponto de atrapalhar a escolha.

Como uma perfumaria pequena pode começar?

A loja pequena já tem uma forma inicial de relação comercial com a indústria. Uma tese da USP sobre trade marketing no pequeno varejo alimentar mostra que a comunicação é a atividade mais usada pelos fabricantes nessas lojas: material de PDV, ações promocionais, degustação, brindes e promotores. A verba para promoções costuma vir em produtos bonificados, não em dinheiro. Os varejistas ouvidos consideram que o material de PDV impulsiona compras não planejadas. A mesma pesquisa aponta que a negociação dos espaços de loja é feita só parcialmente.

A lógica de cobrar pelo espaço é antiga no varejo. Um estudo do Mackenzie lista verbas que supermercados cobram de fornecedores, como verba de publicidade e verba de exposição em local nobre. O estudo cita dado do OESP (2004): a ponta de gôndola custava entre R$ 1 mil e R$ 3 mil por 15 dias em grandes redes. É uma referência antiga e de supermercado, não um preço para a sua loja.

O passo da loja pequena é transformar o que hoje é informal em oferta organizada, com espaço definido, prazo e forma de medir.

Aplique na sua loja esta semana

1. Liste seus espaços de maior visibilidade: vitrine, pontas de gôndola, perto do caixa, perfil da loja nas redes. 2. Revise o cadastro de clientes e confirme quem autorizou receber comunicação, conforme a LGPD. 3. Anote o que cada fornecedor já oferece hoje (material de PDV, promotor, bonificação) e o que pede em troca. 4. Monte uma proposta simples por espaço: período, formato e como você vai mostrar o resultado (vendas do período, por exemplo). 5. Combine com a equipe como a ação aparece no atendimento sem atrapalhar a experiência do cliente.