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Contexto Ulta Beauty, grande varejista de beleza dos Estados Unidos. O caso aparece em documentos públicos da empresa: o relatório anual entregue à SEC (órgão regulador do mercado de capitais americano) referente ao exercício encerrado em 1 de fevereiro de 2025, e o relatório anual de 2025. Segundo esses documentos, a UB Media foi lançada em 2022.
A Ulta tinha uma base grande de clientes no programa de fidelidade Ulta Beauty Rewards e afirma ter um entendimento profundo desses membros e de suas preferências. A questão era como transformar esse conhecimento em algo útil para as marcas que vende e em receita adicional, além da venda de produtos. Segundo os dados da própria empresa, membros do programa gastam mais por visita do que não membros.
Em 2022, a Ulta decidiu lançar uma rede de retail media própria, a UB Media. O objetivo declarado pela empresa é mudar a forma como as marcas parceiras se conectam com as consumidoras de beleza, apoiar o crescimento conjunto de receita e gerar receita adicional vinda dos fornecedores.
A UB Media é a retail media da Ulta Beauty, ou seja, a mídia que a varejista vende às marcas. Foi lançada em 2022. Ela se apoia no conhecimento sobre os membros do programa de fidelidade Ulta Beauty Rewards e em investimento em dados e CRM para oferecer às marcas publicidade em canais como os digitais próprios da Ulta.
O que fizeram
Segundo os relatórios da Ulta, a UB Media foi montada sobre três bases que a empresa já tinha:
- Programa de fidelidade. No Ulta Beauty Rewards, a cliente acumula pontos em compras nas lojas, nos canais digitais e nas operações Ulta Beauty at Target. Os pontos valem por pelo menos um ano. A empresa também oferece cartões de crédito com marca própria e cobranded, que, segundo ela, geram mais conhecimento sobre o consumidor.
- CRM e análise de dados. CRM é o sistema de gestão do relacionamento com o cliente. A Ulta diz que sua plataforma de CRM permite analisar os dados da base de membros e personalizar campanhas, experiências digitais e comunicações do dia a dia.
- Canais próprios. A UB Media oferece às marcas um conjunto de recursos de mídia e publicidade para alcançar públicos específicos em vários canais, incluindo os canais digitais próprios da Ulta nos Estados Unidos.
A empresa afirma que a proposta busca personalizar o contato com as clientes e atrair novas clientes. Os documentos consultados não detalham formatos de anúncio dentro da loja física, preços, número de anunciantes nem resultados financeiros da UB Media.
O que funcionou
- A Ulta afirma que o conhecimento sobre os membros do programa de fidelidade, somado ao investimento em dados e CRM, abriu novas formas de apoiar as marcas parceiras e gerar receita adicional vinda dos fornecedores.
- A UB Media segue citada no relatório anual de 2025 como parte da estratégia da empresa, com foco em alcançar públicos específicos, apoiar o crescimento conjunto de receita e atrair novas clientes.
O que é retail media e como a UB Media da Ulta se encaixa nisso?
Retail media é a venda, pelo varejista, de espaços de publicidade para as marcas que ele vende. A diferença em relação à mídia comum é que o varejista conhece quem compra. No caso da Ulta, a UB Media usa o entendimento sobre os membros do programa Ulta Beauty Rewards e os recursos de CRM para oferecer às marcas anúncios em canais como os digitais próprios da empresa.
O que isso muda na sua loja?
A lição principal não é o tamanho da Ulta. É a ordem dos passos: primeiro conhecer a cliente, depois organizar os dados e só então oferecer espaço às marcas. Uma perfumaria independente não terá uma rede de mídia. Mas pode tratar a vitrine, a gôndola e o WhatsApp como espaços com valor para a indústria, desde que saiba dizer quem são as clientes que esses espaços alcançam.
Perguntas frequentes
Quando a Ulta lançou a UB Media?
Segundo os relatórios anuais da Ulta Beauty, a UB Media foi lançada em 2022.
Em que canais a UB Media oferece publicidade às marcas?
O relatório anual de 2025 diz que a UB Media permite às marcas alcançar públicos específicos em vários canais de publicidade, incluindo os canais digitais próprios da Ulta nos Estados Unidos. Os documentos consultados não detalham outros formatos.
Os relatórios da Ulta mostram quanto a UB Media fatura?
Não. Os trechos consultados dos relatórios descrevem o objetivo e a base da UB Media, mas não informam faturamento, número de anunciantes nem resultados de campanhas.
