Canal perfumaria

De onde vem o termo canal perfumaria?

Canal é o caminho que o produto percorre da indústria até o consumidor final. No setor de HPPC, sigla para higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, os estudos descrevem três grandes caminhos no Brasil.

• Venda direta: revendedoras ou consultoras vendem por catálogo, fora de um estabelecimento fixo.
• Redes franqueadas: lojas que vendem só os produtos de uma marca.
• Canais tradicionais: supermercados, farmácias, lojas de departamento e lojas especializadas em cosméticos.

A loja especializada em perfumaria e cosméticos, independente ou de pequena rede, faz parte desse terceiro grupo. É a ela que o termo canal perfumaria se refere. A classificação aparece em uma dissertação publicada pelo INPI em 2009 e em um estudo do BNDES Setorial de março de 2007.

A distribuição até a loja pode ser direta, quando a indústria vende ao varejista, ou indireta. Na indireta, um distribuidor atende várias empresas do mesmo ramo. O intermediário encarece o processo, mas amplia a cobertura do território.

Como o canal perfumaria se diferencia de farmácia, supermercado e venda direta?

Cada canal tem forças e limites próprios. Um estudo do Instituto COPPEAD/UFRJ resume as diferenças.

• Loja especializada: atende a necessidade de experimentar o produto. Aproveita o cliente que passa na rua e facilita o controle de estoque. Exige loja física e padrão de operação, e isso pesa no preço ou na escala.
• Varejo tradicional (supermercado, farmácia): oferece mais variedade e distribuição mais regular. Como há muitas marcas parecidas na gôndola, a marca precisa de reforço. Às vezes o reforço vem de uma demonstradora ou de um balcão especializado.
• Venda direta: fica mais próxima do consumidor. Em troca, ele espera o pedido, e a operação exige uma rede de envio complexa.

Sobre o peso de cada canal, um panorama do BNDES sobre farmácias e drogarias traz dados de 1999 (fontes: IBGE, Instituto AC Nielsen e Gazeta Mercantil, 27/04/2000). Na divisão de perfumaria e cosméticos entre os dois setores, os supermercados tinham 70,4% e as farmácias 29,6% (BNDES). Segundo um artigo apresentado em conferência da FGV, a venda direta representa 25% das vendas de HPPC no Brasil.

Esses números são antigos e foram medidos de formas diferentes. Servem para entender o desenho do mercado, não como retrato atual.

O que isso muda na sua loja: a vantagem da loja especializada está em experimentação e atendimento. Variedade e regularidade são o terreno forte do supermercado. Proximidade é o terreno forte da revendedora.

Quais são as confusões comuns sobre canal perfumaria?

Perfumaria como categoria e perfumaria como loja. No P do HPPC, perfumaria é um segmento de produto. Esse produto também é vendido em supermercado, farmácia e venda direta. Canal perfumaria, por sua vez, é o tipo de loja. Quando um dado fala em mercado de perfumaria, confira se ele se refere ao produto ou ao ponto de venda.

Loja especializada e franquia de marca. As duas são lojas físicas focadas em beleza. A franquia vende só a marca do franqueador. A loja multimarcas monta o próprio mix, ou seja, o conjunto de produtos que oferece. Os estudos do BNDES e do COPPEAD tratam as redes franqueadas como um caminho à parte.

Venda direta e internet. Para a Euromonitor, citada pelo BNDES Setorial em 2007, venda direta inclui internet, correio e qualquer venda sem ponto de venda. Outras fontes usam o termo só para a venda porta a porta. Antes de comparar números, veja qual definição a fonte adotou.

Percentual entre dois setores e percentual do mercado todo. Os 70,4% dos supermercados em 1999 dividem o mercado apenas entre supermercados e farmácias. O número não mede o mercado inteiro.