Mecânica promocional

O que é mecânica promocional e de onde vem o termo?

O termo vem da prática do varejo e do trade marketing. Trade marketing é o trabalho conjunto entre indústria e varejo para vender mais no ponto de venda. Nesse vocabulário, "mecânica" é o funcionamento da promoção: o que o cliente precisa fazer e o que ele ganha em troca.

Um artigo da GV-Executivo (FGV, 2024) organiza as formas mais usadas pelo mercado varejista em grupos:

• Ofertas simples: destaque de preço De/Por. Exemplo: "De R$ 89,90 Por R$ 49,95".
• Ofertas complexas: desconto sobre o preço praticado ("50% de desconto") ou sobreposição de descontos ("10% de desconto + 40% de desconto").
• Foco em volume: promoção com múltiplas unidades, como "Leve 3, Pague 2 (33% de desconto)", "Leve 2, Pague 1 (50% de desconto)" e "50% de desconto na segunda unidade". Também entra aqui o "leve mais por menos", em que o preço por unidade cai quando o cliente leva mais.
• Foco em cross selling (venda de itens complementares): "combine e economize", "compre o produto x e ganhe desconto no produto y" e "compre o produto x mais R$ 0,01 e leve o produto y".
• Foco em experimentação: "compre o produto x e leve o produto y grátis".
• Serviços: frete grátis acima de um valor de compra.
• Meios de pagamento: desconto no pagamento eletrônico à vista, como "5% de desconto pagando com Pix".

Uma revisão da UNESP resume a escolha em dois caminhos básicos: incentivar a compra de vários itens ("Leve X Pague Y", "X% OFF na segunda unidade") ou baixar direto o preço ("De X por Y").

Fontes: GV-Executivo, FGV e UNESP.

Como escolher a mecânica promocional para a sua loja?

A escolha começa pelo hábito de compra do item. Segundo a revisão da UNESP, mecânicas de Leve e Pague ou de desconto na segunda unidade funcionam melhor em produtos que o cliente costuma estocar em casa. Para itens que ninguém estoca, a recomendação é o De/Por. O mesmo texto lembra que qualquer mecânica pode ser usada em qualquer categoria, desde que siga uma estratégia maior.

O efeito na margem pesa muito na decisão. O artigo da GV-Executivo (FGV, 2024) mostra que uma redução de 15% no preço de um produto com margem de contribuição de 50% precisa ser compensada com um incremento superior a 43% no volume de vendas para dar resultado positivo. Margem de contribuição é o que sobra do preço depois de pagar o custo do produto e os custos variáveis da venda.

O mesmo artigo afirma que não é possível dizer que uma mecânica seja superior a outra em todas as situações. A resposta muda conforme a categoria, o canal, o público e a região. Por isso os autores recomendam testar antes de generalizar.

Aplique na sua loja esta semana

1. Escolha um item que o cliente costuma comprar em mais de uma unidade e um item de compra única. 2. Defina uma mecânica para cada um: Leve e Pague ou segunda unidade para o primeiro, De/Por para o segundo. 3. Registre no caixa cada venda como preço regular, promocional ou com outro desconto. O artigo da FGV trata essa marcação como fator-chave para ler o resultado. 4. Reforce o estoque do item em promoção para evitar ruptura, ponto que a revisão da UNESP destaca. 5. Ao fim, compare o volume e a margem com o período sem promoção antes de repetir a ação.

Quais são as confusões mais comuns sobre mecânica promocional?

Achar que desconto igual gera efeito igual. "Leve 3, Pague 2" e um preço unitário com 33% de desconto entregam a mesma vantagem no papel. O artigo da FGV testou exatamente essa diferença de percepção, porque a literatura indica que consumidores preferem promoções do tipo compre e ganhe.

Copiar mecânicas de outros países. O mesmo artigo observa que cupons de desconto são comuns nos EUA. No Brasil, o consumidor pode achar o cupom trabalhoso e reagir melhor a "leve mais por menos" ou a descontos diretos anunciados na gôndola.

Confundir venda maior com promoção boa. Pela revisão da UNESP, um retorno sobre o investimento (ROI) igual a 1 indica uma promoção mal desenhada, porque o valor investido foi igual ao faturamento incremental. Valores acima de 1 começam a indicar sucesso.

Tratar sorteio como mecânica comum. Sorteio, vale-brinde e concurso são modalidades de promoção comercial definidas na Portaria SEAE/ME Nº 7.638, de 18 de Outubro de 2022, e dependem de procedimentos de autorização junto ao governo antes de começar. Leve e Pague, segunda unidade e De/Por não entram nessa categoria. Conteúdo informativo, não substitui contador ou advogado.

Fontes: GV-Executivo, FGV, UNESP e trabalho acadêmico sobre promoções e sorteios.