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Para quem é Donos, sócios e gerentes de perfumarias e lojas de cosméticos que cuidam da gôndola e querem organizar a exposição com critério e medir o resultado.
A exposição de produtos na loja de cosméticos funciona melhor quando segue uma ordem: definir onde a categoria fica na loja, o que ela deve ter, quantos itens cabem na gôndola e como organizá-los. Segundo a revista SuperHiper, da ABRAS, decisões baseadas em dados e no caminho de decisão do cliente vêm antes do planograma.
Etapas
Por que a organização da gôndola mexe nas vendas?
Objetivo: Entender por que organizar a gôndola pela lógica de escolha do cliente pode influenciar as vendas.
A forma como os produtos estão expostos influencia o que o cliente encontra e o que ele leva. Em reportagem da revista SuperHiper, da ABRAS, sobre gerenciamento por categoria, Eduardo Bezerra, gerente de Shopper Insights e Gerenciamento por Categoria da Reckitt, conta que redes pequenas organizaram a categoria de forma lógica, com base na árvore de decisão do shopper, e conseguiram aumento de 30% nas vendas em três meses. Segundo ele, a reorganização da gôndola melhora as vendas "na base de 30% a 40%".
Árvore de decisão do shopper é a ordem em que o cliente escolhe na frente da gôndola. Por exemplo: primeiro o tipo de produto, depois a marca, depois o tamanho.
Dois cuidados ao ler esses números. Eles vêm do depoimento de um executivo de indústria e se referem a supermercados. Não são uma promessa para a sua loja. O resultado possível depende da execução. O executivo também diz que não foi preciso "um superprocesso": bastaram recomendações básicas. Isso é o que interessa para uma loja independente. Organizar com lógica não exige uma estrutura grande.
Ação: Observe como os clientes escolhem numa categoria da loja e anote a ordem das decisões deles.
O que registrar: Anote as vendas atuais da categoria antes de mudar qualquer coisa na gôndola.
Por onde começar: pelo planograma ou pela estratégia?
Objetivo: Saber que o posicionamento da loja vem antes do desenho da prateleira.
Muita gente acha que organizar a exposição é só montar o planograma. Planograma é o desenho que mostra onde cada produto fica na prateleira. Na mesma reportagem da SuperHiper, Marcel de Pierre Teotônio Amati, gerente comercial de Mercearia da Coop – Cooperativa de Consumo, rede com 31 lojas, afirma: "o planograma é a última etapa do processo".
Para ele, o ponto inicial é ter um plano estratégico, com um posicionamento claro e definido. É a partir desse posicionamento que as categorias são estruturadas.
Na sua loja, isso significa responder antes a uma pergunta simples: como você quer que o cliente veja a sua perfumaria? A resposta orienta o que ganha mais espaço, o que fica na entrada e o que fica no fundo. Sem essa definição, a gôndola tende a ser organizada pela ordem em que as mercadorias chegaram, e não pelo que a loja quer ser.
O posicionamento não precisa ser um documento longo. Uma ou duas frases escritas já ajudam a tomar decisões coerentes de exposição.
Ação: Escreva em uma ou duas frases o posicionamento da sua loja antes de mexer na gôndola.
O que registrar: Registre o posicionamento escrito e as categorias que ele indica como prioridade.
Como definir as categorias e o papel de cada uma?
Objetivo: Agrupar os produtos em categorias e atribuir a cada uma um papel: rotina, destino, conveniência ou sazonal.
A consultora Fátima Merlin, citada pela SuperHiper, propõe começar definindo quais categorias o varejista quer ter. O exemplo dela vem do supermercado: formar uma categoria de "troca de bebê" (fralda, lenço umedecido, pomada para assadura) ou algo mais amplo, como "cuidado básico". A lógica é agrupar produtos como o cliente pensa na hora da compra.
Depois, cada categoria recebe um papel. Segundo Merlin, ela pode ser de rotina, destino, conveniência ou sazonal. Em termos simples:
- Rotina: o que o cliente compra com frequência.
- Destino: o que faz o cliente ir à sua loja.
- Conveniência: a compra complementar, de oportunidade.
- Sazonal: o que ganha força em certas épocas.
Exemplo hipotético para uma loja de cosméticos: decidir se cuidados com cabelo formam uma categoria única ou se dividem por necessidade do cliente, e qual papel cada grupo cumpre. O papel muda a exposição. Uma categoria de destino merece um lugar que o cliente encontre com facilidade. Uma sazonal pode ganhar espaço só em certas épocas.
Ação: Liste as categorias da loja e marque ao lado de cada uma o papel que ela cumpre.
O que registrar: Anote a lista de categorias com o papel definido para cada uma.
Quais são as quatro decisões de exposição na gôndola?
Objetivo: Aplicar a sequência onde, o que, quantos e como ao reorganizar uma categoria.
Eduardo Bezerra, da Reckitt, resume a reorganização em quatro regras básicas, na ordem:
1. Onde a categoria deve estar na loja. 2. O que deve existir nela: quantas marcas e quais tipos de produto. No exemplo dele, para limpeza, é essencial ter opções com e sem cloro. A ideia é cobrir as necessidades diferentes que o cliente traz. 3. Quantos itens a gôndola deve ter. 4. Como esses itens devem ser organizados.
A ordem importa. Não adianta caprichar na arrumação se a categoria está num lugar onde o cliente não passa. Também não adianta organizar bem uma gôndola com itens que não atendem a quem compra ali.
Na loja de cosméticos, a pergunta do item 2 pode ser: dentro desta categoria, quais necessidades diferentes os meus clientes têm, e cada uma está representada na prateleira? Já o item 3 obriga a escolher. Espaço de gôndola é limitado, e cada item a mais ocupa o lugar de outro.
Ação: Escolha uma categoria e responda por escrito às quatro perguntas antes de mudar a prateleira.
O que registrar: Registre as respostas às quatro perguntas e a quantidade de itens expostos antes e depois.
O que colocar na altura dos olhos?
Objetivo: Decidir de forma consciente o que ocupa a altura dos olhos, conforme o objetivo da categoria.
A altura dos olhos é o trecho da prateleira que o cliente vê primeiro. Por isso é o espaço mais disputado da gôndola. Para Eduardo Bezerra, da Reckitt, o "ideal é deixar na altura dos olhos o produto que tenha o maior tíquete médio, por exemplo, porque vou rentabilizar aquela gôndola". Tíquete médio é o valor médio que o cliente gasta por compra.
Fátima Merlin vai na mesma linha quando a estratégia da categoria é gerar rentabilidade. No exemplo dela, com biscoitos, os produtos são expostos do maior para o menor valor agregado, levando em conta o caminho que o shopper percorre na loja.
O critério depende do objetivo. Merlin lembra que a estratégia de uma categoria pode ser aumentar vendas, aumentar tíquete médio, gerar tráfego ou "estabelecer um território". Se o objetivo for rentabilidade, a altura dos olhos fica com o maior valor. Se for outro, a escolha pode mudar. O importante é decidir de propósito o que ocupa esse espaço, e não deixar que ele seja preenchido por acaso.
Ação: Defina o objetivo de uma categoria e reorganize a altura dos olhos de acordo com ele.
O que registrar: Anote o objetivo escolhido e o tíquete médio da categoria antes e depois da mudança.
Como medir se a nova exposição funcionou?
Objetivo: Acompanhar indicadores simples para saber se a reorganização da gôndola trouxe resultado.
Organizar a gôndola sem medir é trabalhar no escuro. Marcel Amati, da Coop, diz que as decisões de gerenciamento por categoria devem ser tomadas "baseadas em dados estruturados". Segundo ele, não dá para decidir só com base na intuição.
Fátima Merlin lista indicadores para avaliar a importância de uma categoria:
- tamanho;
- desempenho de vendas;
- público-alvo;
- tíquete de compra e sua evolução ao longo do tempo;
- valor gasto;
- frequência de compra.
Uma loja independente não precisa acompanhar tudo de uma vez. Comece pelos que o seu sistema de caixa já mostra, como vendas da categoria e tíquete. Compare o período antes da mudança com o período depois.
Para Merlin, a última fase do processo é o "acompanhamento contínuo para manter atualizado e vivo todo o processo". Na prática, a gôndola não fica pronta para sempre. Ela é revista conforme os números mostram o que mudou.
Ação: Escolha dois indicadores que o seu sistema já mostra e compare o antes e o depois da mudança.
O que registrar: Registre vendas e tíquete da categoria por período e a data em que a gôndola foi alterada.
Os números de supermercado valem para a exposição de produtos na loja de cosméticos?
As referências desta trilha vêm de uma reportagem da revista SuperHiper, da ABRAS, sobre gerenciamento por categoria em supermercados. Os aumentos de vendas citados são depoimentos de um executivo de indústria, não uma pesquisa com perfumarias. O que se aproveita para a sua loja é o método: estratégia antes do planograma, categorias com papel definido, a sequência de quatro decisões e a medição contínua. O resultado possível depende da execução e da realidade de cada loja.
Perguntas frequentes
O que é planograma?
É o desenho que mostra onde cada produto fica na prateleira. Segundo Marcel Amati, da Coop, em reportagem da SuperHiper, o planograma é a última etapa do gerenciamento por categoria, e não a primeira.
Preciso de um processo complexo para reorganizar a gôndola?
Não necessariamente. Eduardo Bezerra, da Reckitt, relatou à SuperHiper que redes pequenas melhoraram a organização com recomendações básicas, sem "um superprocesso". Comece por uma categoria e meça o resultado.
Quais são os papéis possíveis de uma categoria?
Segundo a consultora Fátima Merlin, citada pela SuperHiper, uma categoria pode ser de rotina, destino, conveniência ou sazonal. O papel orienta onde ela fica na loja e quanto espaço recebe.
Fontes
- Gerenciamento por Categoria - revista SuperHiper (ABRAS) · organizacion
