Tipos de promoção no varejo: mecânicas, quando usar e efeito na margem

Quais são os tipos de promoção no varejo?

Um artigo publicado na GV Executivo, da FGV, em 2024 organiza as mecânicas promocionais em grupos, conforme o objetivo de cada uma. Os exemplos abaixo são os do próprio artigo.

Ofertas simples - Destaque de preço De/Por: De R$ 89,90 Por R$ 49,95.

Ofertas complexas - Desconto sobre o preço praticado: 50% de desconto. - Sobreposição de descontos: 10% de desconto + 40% de desconto.

Promoções com foco em volume - Múltiplas unidades: Leve 3, Pague 2 (33% de desconto), Leve 2, Pague 1 (50% de desconto) e 50% de desconto na segunda unidade. - Leve mais por menos: 1 unidade sai por R$ 89,90 e 3 unidades saem por R$ 49,95.

Promoções com foco em cross selling (venda de um item puxando outro) - Combine e economize: compre 3 produtos da marca x e ganhe 50% de desconto. - Compre o produto x e ganhe 50% de desconto no produto y. - Compre o produto x por R$ 89,90 + R$ 0,01 e leve o produto y.

Promoções com foco em experimentação - Compre e ganhe: compre o produto x e leve o produto y grátis. É a lógica do brinde na compra.

Promoções de serviços - Frete grátis: para compras acima de R$ 89,90.

Promoções com meios de pagamento - Pagamento eletrônico à vista com desconto: 5% de desconto pagando com Pix.

O que isso muda na sua loja: antes de escolher a mecânica, defina o objetivo. Girar estoque, aumentar a quantidade por compra, vender um segundo item ou fazer a cliente experimentar algo novo pedem mecânicas diferentes.

Como a promoção afeta a margem da loja?

O artigo da GV Executivo (FGV, 2024) traz um alerta direto: uma redução de 15% no preço de um produto com margem de contribuição de 50% precisa ser compensada com um incremento superior a 43% no volume de vendas para que tenha resultados positivos. Margem de contribuição é o que sobra da venda depois de pagar o custo do produto e os custos variáveis.

O mesmo texto afirma que as decisões de preço têm efeito sobre a lucratividade maior do que qualquer outra estratégia, como a redução de custos. Também registra que a atividade promocional consome mais da metade dos orçamentos de marketing e que apenas 20% das empresas têm uma área dedicada à precificação. Na maioria dos casos, segundo os autores, o preço promocional é decidido por suposições não testadas.

O que isso muda na sua loja: um desconto que parece pequeno pode exigir um salto grande de vendas. Antes de anunciar, faça a conta com a margem real do item e pergunte se o volume extra é possível.

Quando usar desconto, leve mais por menos ou compre e ganhe?

Não existe resposta única. Segundo a GV Executivo (FGV, 2024), não é possível afirmar que um tipo de promoção seja superior a outro em todas as situações. O efeito muda conforme o país, o setor, o tipo de produto, o canal, a renda da clientela e o envolvimento da compra. Uma categoria de baixo envolvimento não responde como uma de alto envolvimento.

O fator cultural pesa. Nos EUA, o cupom de desconto é comum. No Brasil, onde a prática é menos comum, a consumidora pode achar o cupom trabalhoso e reagir melhor a leve mais por menos ou a percentuais de desconto anunciados direto na gôndola.

Um estudo de caso em supermercado, numa dissertação da FEA-USP, mostra usos práticos do desconto de preço: em produtos próximos do vencimento, quando o fabricante reduz o preço de compra e em categorias sazonais, para aumentar o giro e compensar categorias que vendem menos na estação. A mesma pesquisa relata que ações de degustação tendem a gerar resultado na própria semana, porque a pessoa compra para experimentar.

O que isso muda na sua loja: pense por categoria. A mecânica que funciona para um item de reposição pode não funcionar para um item de escolha mais cuidadosa.

Como testar uma promoção antes de aplicar na loja inteira?

O artigo da GV Executivo (FGV, 2024) propõe um método em 10 passos para testar preço promocional com experimentos de campo. Ele foi aplicado no setor farmacêutico: um piloto com 49 lojas sorteadas entre 51 filiais e mais dois experimentos com 30 lojas sorteadas entre 51 filiais. Uma das hipóteses testadas comparava o Leve 3, Pague 2 com um desconto equivalente de 33,33% a cada 3 unidades.

Os cuidados descritos servem de referência para qualquer loja: - Marcar as vendas. O tipo de promoção e o desconto precisam ficar registrados em cada nota fiscal. Sem isso, não dá para separar o que foi vendido a preço regular, a preço promocional e com descontos extras. - Evitar sobreposição de descontos. Um desconto adicional dado no caixa durante a promoção confunde o resultado. - Comparar com um grupo de controle. No estudo, parte das lojas manteve o preço regular para servir de comparação. - Controlar fatores externos. Clima, falha de internet e meios de pagamento podem alterar as vendas. - Fugir das datas críticas. Os autores recomendam evitar feriados e datas fortes do varejo. No experimento, parte dos dados foi descartada por causa da Black Friday.

O que isso muda na sua loja: mesmo sem rede de filiais, a lógica vale. Registre a promoção no sistema, compare com o período sem promoção e não teste em semana de data comemorativa.

O que a indústria costuma oferecer em ações promocionais?

No caso estudado pela dissertação da FEA-USP, um supermercado, os fabricantes já haviam feito ações com brindes e degustação, além de leve mais e pague menos. A indústria não destinava verba para o varejista criar as próprias ações, mas concedia produtos bonificados em algumas negociações, mediante volume de compra e metas apresentadas pelo vendedor da indústria.

A pesquisa também cita a literatura segundo a qual ações táticas, como degustação, são planejadas conforme o formato e o tamanho do varejista, e os grandes costumam receber ações adaptadas às suas lojas.

O que isso muda na sua loja: pergunte ao representante quais ações e bonificações estão disponíveis e quais metas dão acesso a elas. Assim você planeja a promoção sabendo quem paga cada parte.

Aplique na sua loja esta semana

1. Liste as promoções ativas e classifique cada uma pelo objetivo: volume, cross selling, experimentação ou giro. 2. Para cada desconto, anote a margem do item e pergunte quanto o volume precisa crescer para compensar. 3. Prefira mecânicas fáceis de entender na gôndola, como leve mais por menos ou desconto direto anunciado. 4. Garanta que o sistema registre qual promoção foi aplicada em cada venda. 5. Escolha uma única mecânica para testar fora de datas comemorativas e compare com as semanas sem promoção.