Como fazer gestão de categoria de cosméticos na loja independente

Passo a passo

1. Faça um diagnóstico da loja antes de mexer na gôndola

   O Sebrae recomenda começar com uma análise do negócio. Levante os tipos de produto que você vende e a rotatividade e a lucratividade de cada um.

   Em reportagem da revista SuperHiper, da ABRAS, a consultora Fátima Merlin chama essa fase de "pré-GC". Nela você junta dados do cliente: cadastro e histórico de compras (CRM), pesquisas, observação na loja e o caminho que o cliente faz entre as gôndolas. Com isso você entende quem frequenta a sua loja e qual é a sua proposta de valor.

2. Organize o cadastro e a árvore mercadológica

   A árvore mercadológica é a hierarquia que organiza os produtos em categorias e subcategorias. Ela facilita a análise e as decisões, segundo a ABRAS.

   No cadastro de cada produto, registre nome, descrição, código, categoria e subcategoria, marca, preço de custo e preço de venda. Use o código de barras informado pelo fornecedor e confira se não há erros de digitação. Depois, reclassifique os itens que estão no lugar errado. Simplifique a estrutura se ela estiver complexa demais para analisar.

3. Defina e segmente as categorias pela necessidade do cliente

   Agrupe os produtos conforme a necessidade que eles atendem e gerencie cada grupo como uma unidade de negócio, orienta a ABRAS. Dentro de cada categoria, você pode ordenar os itens (SKUs, ou seja, cada item vendido) por variáveis como embalagem, cores e fragrâncias.

   Exemplo hipotético: a categoria cabelo dividida em subcategorias que façam sentido para quem compra na sua loja. O critério é a lógica do cliente, não a do fornecedor.

4. Atribua um papel a cada categoria

   O papel define a função estratégica da categoria e orienta sortimento, preço, promoção e exposição, segundo a ABRAS. São quatro papéis principais:

   • Destino: é o motivo principal da visita. Costuma ter alta frequência de compra e ajuda a fidelizar.
   • Rotina: são produtos comprados regularmente. Mantêm o fluxo constante de clientes.
   • Conveniência: são compras rápidas e por impulso, feitas mesmo sem intenção prévia.
   • Sazonal ou ocasional: são produtos com pico de vendas em certos períodos do ano ou ocasiões.

   Para classificar, a ABRAS sugere olhar o histórico de volume de vendas, a frequência de compra pelo mesmo cliente e a elasticidade (se mudar o preço muda a compra). Olhe também a penetração em tíquete: em quantos cupons fiscais o item apareceu.

5. Ajuste o sortimento

   Sortimento é o conjunto de itens que você oferece em cada categoria. O Sebrae dá um exemplo de minimercado: talvez seja mais vantajoso ter três marcas de biscoitos salgados do que oito opções. A recomendação é focar nas marcas e nos produtos que mais vendem.

   No caso do Rede Compras, relatado pela ABRAS, o excesso de marcas confundia o cliente. O primeiro passo foi enxugar essa quantidade.

6. Defina preço, promoção e prateleira para cada papel

   Fátima Merlin detalha esses três pontos na SuperHiper:

   • Preço: garante o mix de margem adequado para cada SKU. Cada item é posicionado como gerador de tráfego, de margem ou de imagem.
   • Promoção: escolha o tipo de promoção a partir do papel da categoria. Defina também a periodicidade, a frequência e a duração.
   • Prateleira: tem dois olhares. O primeiro é o abastecimento: evitar ruptura (falta do produto) e estoque excessivo, e definir quantas frentes e qual profundidade cada item terá. O segundo é o planograma, a sequência lógica dos produtos na gôndola, que segue a forma como o cliente decide a compra.

   Olhe o entorno da sua loja e use dados públicos de preço para entender como o cliente percebe o seu.

7. Comece com um piloto e use o apoio dos fornecedores

   O Sebrae orienta escolher uma ou duas seções e fazer um projeto piloto. Comece pelas prioridades, por exemplo uma seção que os clientes apontam como ponto fraco da loja.

   A indústria pode transferir conhecimento ao pequeno varejo. Os chamados capitães de categoria podem passar informações sobre a árvore de decisão, o perfil dos consumidores e os atributos que o cliente valoriza. A decisão final é sempre do lojista.

8. Acompanhe os resultados todo mês

   A gestão de categoria não termina depois da implantação, reforça o Sebrae. Avalie giro, faturamento, lucro e margem de rentabilidade. Compare com os resultados anteriores por produto e por categoria.

   Faça também uma pesquisa, mesmo que informal, sobre a satisfação dos clientes com as mudanças. Use o que aprender para corrigir a rota e planejar as próximas categorias.

O que é gestão de categoria de cosméticos?

Segundo o Sebrae, gerenciamento por categorias é um modelo de gestão do varejo. Ele organiza grupos de produtos relacionados e complementares para atender às necessidades do cliente e facilitar a compra.

Uma tese da USP define categoria como um grupo de produtos que o consumidor percebe como substituíveis e inter-relacionados. Na perfumaria, isso significa olhar cabelo, maquiagem, pele, corpo e perfume como unidades de negócio, cada uma com metas e decisões próprias.

Loja pequena consegue fazer gestão de categoria?

Sim. O Sebrae explica que o método foi aplicado primeiro por grandes redes. Com o tempo, foi simplificado para empresas de qualquer porte, inclusive farmácias e pequenos varejos. Hoje é possível implantar sem grandes investimentos e com equipe reduzida.

Fátima Merlin também afirma à ABRAS que a gestão de categorias é possível em lojas pequenas, médias ou grandes. Em média, segundo ela, as vendas das categorias trabalhadas crescem na casa dos 30%, e os estoques caem entre 20% e 40%. São números de uma consultoria sobre os próprios projetos. Para a sua loja, o resultado é possível e depende da execução.

O que faz um gestor de categoria?

É quem decide, com base em dados, o papel de cada categoria e o que entra em sortimento, preço, promoção e exposição. Na Coop, segundo Teotônio Amati em reportagem da ABRAS, tudo isso gira em torno da definição do papel da categoria. Ele também descreve um ciclo de melhoria contínua.

Na loja independente, esse papel costuma ficar com o dono ou o gerente. Há também a figura do capitão de categoria, descrita na tese da USP. É um fabricante com competência na categoria, que sugere sortimentos e planos de ação. O varejista pode aceitar ou não essas sugestões.

O que isso muda na sua loja?

O Sebrae cita como benefícios possíveis: aumento das vendas, mais rentabilidade, fidelização, redução de custos e menos ruptura de gôndola.

A cartilha traz dois exemplos de minimercados. No primeiro, o mix de iogurtes foi revisto, as marcas passaram a ser expostas na horizontal e as subcategorias na vertical, e as vendas cresceram 10 %. No segundo, a nutrição infantil foi agrupada num só espaço, no formato "loja dentro da loja", e o ticket médio cresceu 15 %. A mesma lógica de expor pela forma como o cliente compra pode ser testada na perfumaria.

Erros comuns

• Achar que gestão de categoria é só reorganizar a gôndola. A exposição é apenas uma parte do método.
• Decidir por intuição em vez de olhar vendas, giro e margem.
• Manter marcas e itens demais na mesma categoria, o que confunde o cliente.
• Organizar a gôndola pela lógica do fornecedor e não pela forma como o cliente decide a compra.
• Tentar mudar todas as categorias de uma vez em vez de começar por um piloto.
• Implantar e não acompanhar os resultados depois.