Ponto extra no PDV: pontas de gôndola, checkout, displays e clip strip

O que é ponto extra no PDV?

PDV é o ponto de venda, o lugar onde o cliente decide e compra. Segundo um trabalho de conclusão de curso do IFPB (2021), ponto extra é qualquer tipo de exposição de um produto fora da sua seção, ou seja, exposto além da gôndola.

O material do Sistema FAEP explica que, para usar bem esses espaços, é preciso conhecer:

• o papel de cada categoria de produto;
• o fluxo de clientes dentro da loja;
• os pontos quentes, onde os consumidores mais passam ou ficam parados por algum tempo;
• os espaços onde é possível fazer ativação, como os pontos extras.

Os materiais de ponto de venda podem ser permanentes, como o mobiliário, temporários, como banners e cartazes, ou de mídia, como TVs e rádios indoor. A mesma fonte lembra que até o posicionamento das gôndolas e dos produtos nelas pode fazer grande diferença na visibilidade e nas vendas.

Quais são os tipos de ponto extra e de display?

Display é a peça que evidencia o produto e o faz se destacar dentro do ambiente de compra. A monografia da UFPR, com base em Blessa (2001), descreve estes tipos:

• Display de chão: ocupa grande espaço na loja. Em geral tem um metro quadrado em média e é indicado para pontos extras.
• Display de prateleira: peça que se encaixa nas prateleiras do PDV.
• Display de checkout: fica próximo à máquina registradora, na saída do cliente.
• Display de balcão: fica em cima do balcão de atendimento personalizado, por exemplo para testar produtos.
• Display de ponta de gôndola: fica nas pontas das gôndolas e em geral expõe produtos com sinônimo de promoção.

A mesma fonte lista outros materiais muito usados no PDV, como adesivos, banner, cartazes, faixas de gôndola, luminosos, móbile, sinalizador de ilha, stopper, wobbler e take one.

O trabalho do IFPB acrescenta duas peças:

• Clip strip, também chamado de fita cross: peça instalada em gôndolas e prateleiras que ajuda a aumentar a venda e a evitar que o produto fique parado em estoque.
• Material correlato: expõe produtos que agregam valor ao produto base e costumam gerar receita incremental.

Por que o ponto extra influencia a compra por impulso?

Compra por impulso é aquela decidida na hora, sem planejamento. O trabalho do IFPB cita o estudo de Garrido-Morgado e González-Benito (2015): grande parte das compras no varejo não é planejada e é decidida dentro da loja. Por isso, ações que ampliam a visibilidade de produtos ajudam a estimular o cliente.

O Sistema FAEP divide as categorias em quatro papéis:

• Destino: as mais procuradas, em geral no fundo da loja, para que o cliente percorra o espaço.
• Rotina: geradoras de tráfego, em geral no meio da loja.
• Conveniência: compradas mais por impulso, em geral no caixa.
• Ocasionais: sazonais, que costumam ficar em pontas de gôndola ou pontos extras de destaque.

Sobre o checkout, a monografia da UFPR afirma que, na saída, os consumidores ficam cerca de dez minutos parados. Para a autora, é o momento em que é mais fácil impulsionar a venda.

A mesma monografia cita uma pesquisa do POPAI no Brasil, de 1998, sobre percepção e memorização de materiais no PDV. Os cartazes de ofertas e preços aparecem com 50%, os materiais em geral com 44% e os cartazes com 33%.

Quem ganha com o ponto extra: a loja ou a indústria?

Os dois lados podem ganhar, mas por motivos diferentes. A monografia da UFPR lista como benefícios para a loja a fidelidade do consumidor, a atração de novos clientes e a valorização dos espaços. Para o fornecedor, a lista inclui:

• aumento do sell in, que é a venda da indústria para a loja;
• aumento do sell out, que é a venda da loja para o consumidor;
• fidelidade ao produto e à marca;
• bloqueio de ações de concorrentes.

O Sistema FAEP explica que, quanto mais ações o trade marketing de uma indústria consegue implementar no varejo, mais visibilidade suas marcas tendem a ter. Trade marketing é a área da indústria que trabalha a marca dentro do ponto de venda. A mesma fonte diferencia dois tipos de iniciativa: as de sedução, que criam um ambiente chamativo e agradável, e as de gestão, focadas na rentabilidade com vendas.

Segundo a monografia da UFPR, os displays de checkout são geralmente pagos pelos fabricantes para expor a marca ou o produto na saída. Para o lojista, a consequência prática é que o ponto extra é um espaço com valor. Vale decidir o uso pensando também na rentabilidade da própria loja, e não só na visibilidade da marca.

O que a pesquisa mostra sobre o uso de pontos extras?

O trabalho do IFPB (2021) ouviu promotores de venda sobre a exposição de um refrigerante em uma rede de supermercados. Os resultados mostram como esses espaços costumam ser pouco aproveitados:

• em 80% dos supermercados não havia ponto extra para o produto;
• em 80% não havia material de ativação;
• em 66,7% o produto não estava em zonas de consumo associado, ou seja, em gôndolas de itens consumidos junto com ele.

Como pontos de melhoria, os promotores citaram exposição, uso de pontos extras, abastecimento, precificação, visibilidade nas áreas quentes da loja e alinhamento entre marketing e vendas.

A pesquisa trata de supermercados e de um único produto. O resultado não se aplica de forma direta a uma perfumaria. A lição que se pode adaptar é outra: muitos espaços de exposição ficam sem uso ou sem sinalização.

Aplique na sua loja esta semana

Passos práticos para organizar os pontos extras da sua perfumaria ou loja de cosméticos:

1. Mapeie os pontos quentes. Observe onde os clientes mais passam ou ficam parados, como a entrada, o caixa e o balcão de atendimento. 2. Defina o papel de cada categoria. Separe o que é destino, rotina, conveniência e ocasional. Leve os itens de conveniência para perto do caixa e os sazonais para pontas de gôndola ou pontos extras de destaque. 3. Revise o checkout. Veja o que está exposto ali e se faz sentido para uma compra rápida, decidida na fila. 4. Use o balcão para teste. O display de balcão serve para atendimento personalizado. Ao apresentar produtos, fale de características e composição, sem prometer resultado. 5. Confira a sinalização. Verifique se cada ponto extra tem preço visível e material de ativação, como faixa de gôndola, wobbler ou cartaz. 6. Avalie cada espaço cedido à indústria. Antes de aceitar um display, pergunte quanto ele ocupa, por quanto tempo fica e se combina com o fluxo da loja.

Linha do tempo

1. 1998 Pesquisa do POPAI no Brasil mede a percepção e a memorização do consumidor em relação aos materiais de merchandising no PDV, citada por Blessa (2001).
2. 2001 Regina Blessa publica a classificação de materiais de PDV usada como referência em trabalhos acadêmicos sobre displays.
3. 2015 Estudo de Garrido-Morgado e González-Benito aponta que grande parte das compras no varejo não é planejada e é decidida dentro da loja.
4. 2021 Pesquisa do IFPB com promotores de venda avalia a exposição de um produto em supermercados, incluindo pontos extras e materiais de ativação.