Nesta página
Para quem é Donos, sócios e gerentes de perfumarias e lojas de cosméticos independentes ou de pequenas redes que recebem representantes da indústria e querem transformar material de PDV, promotores e verbas em resultado para a loja.
Trade marketing em cosméticos é o conjunto de ações que a indústria faz no ponto de venda: material de PDV, promotores, ponto extra, promoções e verbas. Para negociar bem, a perfumaria leva dados de giro e do perfil do cliente, pede contrapartidas claras, combina metas e acompanha a execução. Ação sem acompanhamento tende a não render.
Passo a passo
Mapeie a sua loja antes da reunião
Antes de ouvir a proposta da indústria, conheça o próprio espaço. O material do Sistema FAEP aponta que, para o trade marketing dar resultado, é preciso conhecer o papel das categorias, os fluxos da loja, os pontos quentes (onde o cliente mais passa ou para por algum tempo) e os espaços disponíveis para ativação, como pontos extras.
Faça uma planta simples da loja e marque:
- a entrada, o caixa e o fundo;
- as gôndolas de maior circulação;
- os espaços livres que podem receber display ou ponta de gôndola.
Leve dados de giro e do perfil do seu cliente
Giro é a velocidade com que um produto sai da loja. Uma gerente de trade marketing entrevistada em tese da USP resume o risco: disponibilizar um produto que não terá giro, só para vender, já começa errado. Ela cita como maior problema o produto errado na loja errada.
Separe o que vende bem, o que fica parado e o que o seu público procura. Com isso, você negocia ações para produtos que fazem sentido para a sua loja, e não só para o volume do fornecedor.
Liste o que pedir à indústria
As ações mais comuns, segundo as fontes, são:
- Material de PDV: displays, banners, réguas de sinalização, folders. Pode ser permanente (mobiliário), temporário (banner) ou de mídia (TV ou rádio indoor).
- Promotores: para explicar produtos, fazer demonstração e cuidar da exposição.
- Ações promocionais: kits, combos com desconto, leve 3 pague 2.
- Espaço de destaque: ponta de gôndola e ponto extra.
- Verba para promoções: no pequeno varejo estudado pela USP, ela costuma vir como produto bonificado, e não em dinheiro.
- Amostras e brindes.
Peça material adaptado ao tamanho e ao perfil da sua loja. A mesma tese da USP relata que customizar o material evita que ele fique parado em estoque.
Defina contrapartidas claras para os dois lados
Uma ação de trade marketing é uma troca. A loja entrega espaço, exposição e esforço de venda. A indústria entrega material, promotor, bonificação ou condição comercial. A gerente ouvida na tese da USP diz que essa responsabilidade tem de ser compartilhada, porque é negócio para os dois lados.
Antes de fechar, deixe por escrito:
- qual espaço será usado e por quanto tempo;
- o que a indústria entrega e quando;
- quem monta e quem repõe;
- o que acontece se o material não chegar ou o produto faltar.
Combine um plano e metas em conjunto
A tese da USP sobre o pequeno varejo mostra que planos e metas feitos em conjunto por indústria e varejo ainda são pouco praticados. Isso é uma oportunidade para você puxar a conversa.
Proponha um calendário simples de ações ao longo do ano. Inclua as datas em que a sua loja vende mais e as categorias ocasionais, que segundo o Sistema FAEP costumam ganhar pontas de gôndola ou pontos extras de destaque. Defina com o representante quais indicadores vão mostrar se a ação funcionou, como venda do período e giro.
Acompanhe a execução de perto
Ação negociada e não executada não gera venda. No caso estudado pela USP, a indústria só negociava kits, leve 3 pague 2 e pontas de gôndola onde conseguia fiscalizar. Em redes menores, o vendedor visitava as lojas para conferir.
Na sua loja, nomeie um responsável por checar se o material está montado, se o produto está abastecido e se a exposição segue o combinado. Registre com foto e data. Isso dá força à próxima negociação.
Compartilhe resultados e use a concorrência entre marcas com equilíbrio
Ao fim da ação, mostre ao representante o que aconteceu com as vendas. A tese da USP lista o compartilhamento de resultados entre indústria e pequeno varejo como prática ainda parcial, e quem traz dados costuma ser levado mais a sério.
A mesma pesquisa cita a concorrência entre marcas como poder de barganha do varejo. Você pode comparar propostas de diferentes fornecedores para o mesmo espaço. Faça isso com transparência e sem combinar preços ou condições com outras lojas.
O que é trade marketing em cosméticos e para que serve?
Trade marketing é a área da indústria que trabalha a marca dentro do ponto de venda (PDV), e não na propaganda para o consumidor. Segundo o material do Sistema FAEP, quanto mais ações o trade de uma indústria consegue implementar no varejo, mais visibilidade suas marcas tendem a ter em meio às concorrentes.
O mesmo material separa as ações em dois tipos:
- sedução: criar um ambiente chamativo e agradável, que favorece a compra e a imagem da marca;
- gestão: foco na rentabilidade das vendas.
Para a perfumaria, o trade marketing é um recurso que pode reforçar a exposição, a sinalização e o atendimento sem que a loja pague sozinha por isso. O resultado é possível e depende da execução.
Como o papel de cada categoria muda a negociação?
O Sistema FAEP classifica as categorias no PDV assim:
- Destino: as que o cliente vem buscar. Em geral ficam no fundo, para que ele percorra a loja.
- Rotina: geram tráfego e costumam ficar no meio da loja.
- Conveniência: compradas por impulso, em geral perto do caixa.
- Ocasionais: expostas só em algumas épocas do ano, muitas vezes em pontas de gôndola ou pontos extras.
Na sua loja, identifique qual categoria cumpre cada papel. Assim você sabe onde uma ação da indústria ajuda o cliente a circular e comprar mais, e onde ela só ocupa espaço.
O que o pequeno varejo costuma receber da indústria e o que fica faltando?
Uma tese da USP sobre o pequeno varejo alimentar mostra um retrato que serve de referência para a perfumaria independente. A comunicação é a atividade de trade marketing mais usada pela indústria: envio de material de PDV, promoções (sobretudo desconto), verbas na forma de produto bonificado, degustação, brindes e promotores.
Os varejistas ouvidos consideram que o material de PDV impulsiona compras não planejadas. Não há consenso, porém, de que as promoções aumentem o tráfego dentro da loja. Eles também não sentem que a indústria ajuda na gestão do espaço.
Negociação de espaços, gestão de categoria em conjunto, planos e metas comuns e troca de resultados aparecem como práticas só parciais. É nesses pontos que uma loja bem preparada pode pedir mais.
Aplique na sua loja esta semana
- Desenhe a planta da loja e marque os pontos quentes e os espaços livres para ação.
- Liste os produtos de maior e de menor giro por fornecedor.
- Separe o material de PDV parado no estoque e decida o que usar ou devolver.
- Na próxima visita do representante, leve uma proposta por escrito: espaço, prazo, o que a loja entrega e o que espera receber.
- Escolha quem vai conferir a execução das ações e registrar com foto e data.
Erros comuns
- Aceitar todo material de PDV que chega, sem espaço nem plano para usá-lo, e deixá-lo parado no estoque.
- Negociar ação para produto que não tem giro na sua loja só porque o fornecedor quer empurrar volume.
- Ceder ponta de gôndola ou ponto extra sem prazo, sem contrapartida e sem registro do que foi combinado.
- Não acompanhar a execução e descobrir depois que o display não foi montado ou o produto faltou.
- Esperar verba em dinheiro quando, no pequeno varejo, ela costuma vir como produto bonificado.
- Usar material promocional que faça promessa de resultado em categorias reguladas.
- Combinar preço, condição ou divisão de clientes com outras lojas na hora de negociar com a indústria.
Perguntas frequentes
O que é promotor de vendas no PDV?
É o profissional que a indústria coloca na loja para explicar produtos, fazer demonstração e cuidar da exposição. Segundo as fontes, os promotores também são treinados para levar à indústria informações do ponto de venda, como ações da concorrência.
A verba de trade marketing vem em dinheiro?
No pequeno varejo estudado em tese da USP, as verbas para promoções costumavam vir como concessão de produtos bonificados, e não como valor em dinheiro. Combine por escrito o formato antes de fechar a ação.
Quem define o desconto do produto, o trade marketing ou o comercial?
No caso de indústria estudado pela USP, o trade marketing tinha pouca influência no preço. O departamento comercial definia os descontos, e o trade marketing fornecia informações de preço do PDV.
O representante pode mexer na exposição da minha gôndola?
Segundo a tese da USP, quando o varejista permite, os representantes trabalham a exposição e podem orientar ou alterar a disposição conforme o planograma da indústria. A decisão é da loja e deve fazer parte do combinado.
Por que a indústria evita negociar ações em algumas lojas?
No caso estudado pela USP, ações como kits, leve 3 pague 2 e pontas de gôndola não eram negociadas onde não havia equipe para fiscalizá-las. Mostrar que a sua loja executa e acompanha o combinado ajuda a abrir espaço para novas ações.
