Cross merchandising

O que é cross merchandising e de onde vem a ideia?

Merchandising é o conjunto de técnicas de exposição e comunicação no PDV (ponto de venda). Segundo artigo da revista Brazilian Journal of Marketing (Uninove), essas técnicas ficaram mais intensivas com o surgimento do autosserviço na década de 1930, nos Estados Unidos. Com o autosserviço, o cliente passou a ter contato direto com a mercadoria dentro da loja (Varotto, Uninove).

O cross merchandising é uma dessas técnicas. Em trabalho da Universidad del Azuay que cita Palomares Borja (2013), ela aparece como implantação cruzada, em dois formatos (Universidad del Azuay):

• Monocruzada: uma ou várias referências da mesma família, expostas junto a uma família de produtos complementares de outra categoria.
• Multicruzada: várias referências de famílias e categorias diferentes, todas complementares, agrupadas no mesmo espaço de exposição.

A mesma fonte descreve a exposição cênica. Nela, produtos complementares de famílias ou categorias distintas formam uma cena ou um ambiente de venda, com o fim de gerar compras por impulso. Cor, seleção de itens de impacto visual, composição harmônica e sazonalidade ajudam a montar essa cena.

Como usar o cross merchandising na perfumaria?

Uma loja de cosméticos já trabalha com categorias que conversam entre si. Em projeto de visual merchandising para uma loja de cosméticos, a Universidade Federal de Alagoas (2022) organiza o mix em cabelo, corpo, higiene pessoal, maquiagem, uso infantil, público masculino, unhas, acessórios e eletros. O mesmo trabalho destaca que acessórios e eletros costumam ser artigos de compra não planejada. Por isso ficam dispostos estrategicamente nos ambientes para aumentar as vendas (UFAL).

A partir desse mix, alguns exemplos hipotéticos de combinação:

• Cremes de pentear perto de prendedores, elásticos e tiaras (cabelo + acessórios).
• Base e pó compacto perto de esponjas de maquiagem e pincéis (maquiagem + acessórios).
• Shampoos e condicionadores perto de secadores e pranchas (cabelo + eletros).
• Esmaltes junto de removedores, algodão e lixas (itens complementares dentro de unhas).

A técnica não substitui a organização por categoria. Blessa (2010), citada em trabalho da UFRJ, lista o agrupamento como um dos cinco elementos de um bom planejamento de merchandising. Quando o cliente procura uma categoria, os itens similares devem estar perto (UFRJ). O cross merchandising costuma funcionar como um ponto extra ou uma cena complementar à gôndola principal. O resultado é possível, mas depende da execução.

Aplique na sua loja esta semana

1. Escolha uma categoria de alto giro e liste dois ou três itens que o cliente costuma usar junto com ela. 2. Monte um ponto de exposição com esses itens, com poucas referências e boa visibilidade. 3. Treine a equipe para mencionar o item complementar no atendimento. 4. Depois de algumas semanas, compare as vendas dos itens complementares e decida se mantém, ajusta ou troca a combinação.

Quais são as confusões mais comuns sobre cross merchandising?

Misturar tudo não é cross merchandising. Estudo de caso publicado na Redalyc mostra que muitos itens expostos ao mesmo tempo acabam se anulando. O cliente tem a sensação de olhar tudo e não ver nada. Nas lojas estudadas, a mistura de expositores de vários fornecedores gerava poluição visual e prejudicava as vendas (Redalyc). A combinação precisa ter lógica de uso para o cliente.

Exposição em monte é recurso ocasional. A fonte da Universidad del Azuay descreve a forma multivrac: várias referências complementares expostas em massa e de forma desordenada, para comunicar uma oferta. O texto alerta que essa apresentação deve ser ocasional. Prolongá-la baixa o prestígio da loja (Universidad del Azuay).

Display do fornecedor não resolve sozinho. O mesmo estudo da Redalyc registra expositores cedidos por fabricantes sendo usados sem critério e acumulados nos depósitos. A decisão sobre o que combinar e onde expor é do lojista. Ela deve partir do layout e do espaço da loja.