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Um programa de fidelização de clientes gratuito para o cliente pode ser montado, mas nunca é sem custo para a loja: a recompensa tem preço. Pesquisas mostram que programas de adesão gratuita são vistos com menos valor do que os pagos e que o cliente fica no programa que considera mais vantajoso. Por isso, a recompensa merece atenção.
O programa de fidelização de clientes gratuito funciona tão bem quanto o pago?
Uma pesquisa da University of Rhode Island comparou programas com adesão gratuita e programas com taxa. Segundo os autores, quem paga para participar tem atitude mais favorável ao programa, maior lealdade de comportamento e percebe o programa como de melhor valor do que quem entra de graça.
Um dos testes reuniu 185 consumidores dos Estados Unidos. Os cenários variavam a taxa (grátis ou US$ 20) e o acúmulo de pontos (1 ponto ou 100 pontos por dólar). A recompensa era a mesma em todos os casos: US$ 1 de crédito para uma compra futura a cada US$ 10 gastos.
O que isso muda na sua loja: adesão gratuita não basta para o cliente dar valor ao programa. Se o programa é grátis para entrar, o benefício precisa ser claro e fácil de entender. Vale lembrar que o estudo foi feito com consumidores americanos e com varejistas grandes. Por isso, trate o resultado como um alerta, não como regra para o seu bairro.
Quanto custa um programa de fidelidade para a loja?
Gratuito para o cliente não quer dizer gratuito para a loja. Cada ponto dado é um desconto ou um prêmio que a loja vai pagar depois.
Um caso público ajuda a enxergar isso. Segundo um trabalho de conclusão de curso da Universidade Federal do Ceará, o programa Petrobras Premmia dava 1 ponto a cada R$ 1,00 gasto. Em condições especiais, dava 2 ou 4 pontos por real. O mesmo trabalho informa o custo de R$ 0,03 por ponto para a Petrobras Distribuidora.
Lição para a loja independente: antes de lançar, defina quanto vale cada ponto para você. A conta é sua, não do cliente. Sem esse número, o programa pode crescer e corroer a margem sem você perceber.
Que critérios comparar antes de montar o programa de fidelidade?
Os dois estudos apontam critérios que servem para qualquer tamanho de loja.
- Recompensa que o cliente deseja. Na pesquisa com clientes do Premmia citada pela UFC, cerca de 40% disseram que a chance de conquistar prêmios foi o principal motivo para participar.
- Vantagem frente a outros programas. O mesmo trabalho registra que muitos clientes se cadastravam em mais de um programa, mas só continuavam pontuando naquele que consideravam mais vantajoso.
- Forma de mostrar os pontos. O estudo da University of Rhode Island sugere que dar mais pontos por dólar gasto leva o consumidor a prestar mais atenção nos benefícios do programa.
Aplique na sua loja esta semana
1. Escreva em uma frase o que o cliente ganha e quando ganha. 2. Calcule quanto cada recompensa custa para a loja. 3. Pergunte a alguns clientes fiéis que prêmio teria valor para eles. 4. Compare o seu benefício com o que outros programas oferecem ao seu cliente.
Perguntas frequentes
Dar mais pontos por real gasto muda a percepção do cliente?
Pode mudar. O estudo da University of Rhode Island sugere que oferecer mais pontos por dólar gasto faz o consumidor focar nos benefícios do programa. Os próprios autores apontam um limite: em um dos testes, a recompensa não era da mesma categoria do produto comprado.
Cobrar para o cliente entrar no programa é uma opção?
A pesquisa da University of Rhode Island encontrou percepções mais favoráveis entre quem pagou taxa. O estudo foi feito nos Estados Unidos, com cenários baseados em varejistas como Amazon.com e REI. Os autores reconhecem que a marca Amazon.com pode ter influenciado parte dos resultados. Para uma loja pequena, o dado serve como reflexão, não como receita pronta.
