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Para quem é Donos e gerentes de perfumarias e lojas de cosméticos, consultoras de beleza que conduzem ações na loja e quem cuida do marketing e do calendário promocional.
Para planejar uma ativação no ponto de venda, defina um objetivo de venda mensurável e escolha um formato simples, como degustação de fragrância ou make express. Depois, prepare equipe e materiais, registre as vendas antes, durante e depois e compare. Uma pesquisa citada em monografia da UFPR indica que cerca de 85% dos consumidores vão ao PDV sem compra planejada.
Passo a passo
Defina um objetivo e uma meta por escrito
Escolha um objetivo principal para a ação. Pode ser aumentar o giro de uma categoria, apresentar um lançamento ou elevar o ticket médio. Giro é a velocidade com que o estoque vende. Ticket médio é o valor médio de cada compra.
Transforme o objetivo em uma meta que dê para medir. Por exemplo, unidades vendidas da categoria no dia da ação ou conversão das pessoas atendidas. Conversão é a parcela das pessoas atendidas que compra. Uma ação com vários objetivos ao mesmo tempo fica difícil de avaliar.
Registre a linha de base antes da ação
Antes de marcar a data, anote como a categoria vende sem a ativação. Use as vendas dos mesmos dias da semana nas semanas anteriores.
Sem essa referência, você não consegue dizer depois se a ação fez diferença ou se o movimento seria o mesmo sem ela.
Escolha o formato e a data
Os formatos mais comuns em loja de beleza são simples:
- Degustação de fragrância: a consultora apresenta perfumes em fita olfativa ou na pele de quem quiser experimentar.
- Make express: uma aplicação rápida de maquiagem para mostrar textura, cor e acabamento.
- Dia da marca: um dia com exposição, atendimento e comunicação dedicados a uma marca.
Escolha o formato que combina com o objetivo do passo 1. Encaixe a ação no calendário da loja. Datas e temas sazonais ajudam a dar motivo à visita, como mostra o caso de junho citado mais abaixo.
Combine as responsabilidades com o fornecedor
Muitas ativações são feitas em conjunto com a indústria. A monografia da UFPR sobre merchandising no PDV defende que fabricantes atuem junto com os varejistas no ponto de venda.
Deixe por escrito o que cada lado entrega. Inclua materiais de PDV, amostras ou testadores, demonstradora, horário e quem repõe o estoque durante a ação.
Prepare a equipe, o espaço e o preço
Faça um briefing curto com a equipe. Defina quem aborda, quem faz a demonstração e quem fecha a venda. Combine o que dizer sobre os produtos sem prometer resultado nem fazer alegação terapêutica. Essas regras de comunicação seguem a Anvisa e o CONAR.
Monte o espaço com o produto à mão e o preço bem visível. A monografia da UFPR aponta o preço como fator de impulso. Segundo o mesmo estudo, preço bem exposto nos materiais de ativação aumenta o interesse pela compra.
Execute e registre durante a ação
No dia, anote de forma simples quantas pessoas foram abordadas, quantas experimentaram e quantas compraram. Registre também as vendas da categoria no sistema da loja.
Peça à equipe que anote dúvidas e objeções frequentes. Elas ajudam a ajustar a próxima ação.
Meça o resultado e decida se repete
Compare as vendas da ação com a linha de base do passo 2. Veja se a meta do passo 1 foi atingida.
Acompanhe também as semanas seguintes. A monografia da UFPR observa que uma ação de merchandising bem desenvolvida pode gerar compras futuras do produto e fidelizar quem experimentou na primeira vez. Com os números na mão, decida se vale repetir, mudar o formato ou mudar a data.
O que é uma ativação no ponto de venda?
Ativação no ponto de venda é uma ação dentro da loja para chamar a atenção do cliente e estimular a compra. Ela pode ser uma demonstração, uma degustação de fragrância ou uma exposição especial com materiais de merchandising. PDV significa ponto de venda, o lugar onde a compra acontece.
A monografia de especialização em Marketing Empresarial de Adriana de Oliveira, na UFPR, afirma que os materiais de merchandising criam a atmosfera de compra. Segundo o estudo, o objetivo principal desses materiais é promover a marca ou o produto dentro da loja, para que ele se destaque e a compra aconteça.
Por que a ativação no PDV pesa na decisão de compra?
A mesma monografia da UFPR traz dois números de pesquisa:
- cerca de 85% dos consumidores vão ao ponto de venda sem ter a compra planejada;
- cerca de 50% dos consumidores lembram do material exposto no ponto de venda.
O que isso muda na sua loja: boa parte da decisão acontece dentro da perfumaria. A ativação é uma das ferramentas para influenciar essa decisão. O estudo também recomenda entender o comportamento do cliente antes de montar a comunicação. A mensagem deve ter as informações que interessam a quem compra aquela categoria.
O que um caso do varejo de beleza mostra sobre datas sazonais?
O portal Negócios de Beleza, da Beauty Fair, publicou um caso de ativações em 200 pontos de venda no mês de junho. As ações uniram os temas de Copa e São João. Segundo a publicação, o período virou uma oportunidade de engajamento, experiência e conversão.
O que outra loja pode copiar: uma loja independente não precisa de 200 pontos de venda para usar a mesma lógica. Escolha um tema do calendário que já está na cabeça do cliente e leve esse tema para a vitrine e para a gôndola. Depois, meça o resultado com os mesmos passos deste guia.
Erros comuns
- Fazer a ação sem meta definida e sem registrar as vendas de antes, o que impede saber se funcionou.
- Montar a ativação longe do produto ou sem preço visível.
- Deixar a equipe sem briefing, sem saber quem aborda e quem fecha a venda.
- Prometer resultado de produto ou fazer alegação terapêutica na demonstração.
- Não combinar por escrito com o fornecedor o que cada um entrega.
- Avaliar só o dia da ação e ignorar as compras das semanas seguintes.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre ativação e promoção?
A promoção mexe principalmente na oferta, como preço ou condição. A ativação cria uma experiência ou um destaque no ponto de venda, como uma demonstração ou uma exposição especial. As duas podem andar juntas. Segundo monografia da UFPR, preço bem exposto nos materiais de ativação aumenta o interesse pela compra.
Como encaixar ativações no calendário de marketing da loja?
Liste as datas e os temas sazonais que movimentam sua loja. Distribua as ativações ao longo do ano, uma por vez, cada uma com objetivo e meta próprios. Assim você consegue medir cada ação separadamente e comparar formatos.
Que materiais de PDV usar numa ativação?
A monografia da UFPR cita materiais interativos ou qualquer outro tipo de material. O importante, segundo o estudo, é chamar a atenção, captar a atenção e impulsionar a compra. Escolha materiais que deixem claros o produto, o preço e o motivo da ação.
O que não pode ser dito durante uma demonstração?
A equipe não deve prometer resultado nem fazer alegação terapêutica sobre o produto. Essas regras seguem a Anvisa e o CONAR. Combine antes, no briefing, como apresentar textura, fragrância e uso sem exagerar o que o produto faz.
