“Promoção sempre aumenta o lucro da loja”

Como circula a ideia de que promoção aumenta o lucro?

A frase costuma aparecer como regra prática de balcão: se a loja vende mais, ganha mais. Por esse raciocínio, qualquer desconto se paga sozinho, porque traz mais clientes e mais unidades vendidas.

O problema está na palavra "sempre". Ela troca uma possibilidade por uma garantia. Vender mais e lucrar mais são coisas diferentes, e a diferença está na margem de cada unidade.

Por que essa ideia convence tanto?

Porque parte dela é verdade. A revista SuperHiper, da ABRAS, ao descrever a estratégia high low (alternar preço regular e preço promocional), lista benefícios reais: promoções e descontos podem estimular a demanda e aumentar o volume de vendas em períodos específicos, e podem aumentar a percepção de valor das compras.

O movimento na loja aparece na hora: mais gente na gôndola, mais itens no caixa, faturamento maior no dia. O efeito no lucro, por outro lado, só aparece quando alguém faz a conta. A mesma publicação lembra que o volume de vendas sozinho não basta como indicador e precisa ser analisado com outros, como o ticket médio (valor médio gasto por compra) e a margem.

Promoção aumenta o lucro? O que é verdade e o que não é

O que é verdade: promoção pode aumentar o volume vendido e, em alguns casos, o lucro.

O que não é verdade: que isso aconteça sempre.

Para entender, é preciso conhecer a margem de contribuição. Segundo a SuperHiper, da ABRAS, ela é a diferença entre a receita das vendas e os custos variáveis ligados à comercialização do produto: Margem de Contribuição = Receita total − Custos Variáveis. Um trabalho acadêmico da Universidade de Passo Fundo, citando Megliorini (2011), explica que a empresa só começa a lucrar quando a margem de contribuição do que vende ultrapassa os custos e despesas fixos do período.

O desconto sai inteiro dessa margem. O custo do produto não muda, mas o preço cai. Cada unidade passa a contribuir menos para pagar aluguel, salários e o resto dos custos fixos. Para manter o mesmo resultado, a loja precisa vender bem mais unidades.

A GV Executivo, da FGV (v. 23, n. 1, 2024) dá um exemplo: uma redução de 15% no preço de um produto com margem de contribuição de 50% precisa ser compensada com um incremento superior a 43% no volume de vendas para ter resultados positivos. Se o volume crescer menos que isso, a loja vende mais e lucra menos.

Quando uma promoção pode fazer sentido para a loja?

Promoção não é erro. Ela precisa ter objetivo e conta feita. A SuperHiper, da ABRAS descreve o preço promocional como temporário, com objetivos específicos, como aumentar vendas, reduzir estoque e atrair clientes, sem comprometer as finanças do negócio. A publicação recomenda analisar estoque, margem de lucro e elasticidade de preço (quanto a venda reage à mudança de preço) antes de definir o desconto. Ela também registra que a política de preço regular representa entre 70% e 75% do faturamento do varejista.

Outra lógica é a compensação entre itens. Um artigo na Revista Contabilidade & Finanças (SciELO), citando Coronado (2001), descreve a simulação em que o gestor reduz preço e margem de alguns produtos como atrativo e oferece outros com maior margem de contribuição, que compensam a redução.

A FGV acrescenta um alerta: segundo a GV Executivo, em apenas 20% das empresas existe uma área dedicada à precificação, e as decisões de preço promocional acabam, na maioria dos casos, baseadas em suposições não testadas. O texto também observa que, no Brasil, o consumidor pode se sentir mais estimulado por promoções do tipo leve mais por menos ou por descontos diretos anunciados na gôndola do que por cupons. Por isso, a recomendação é testar em diferentes categorias antes de generalizar.

Aplique na sua loja esta semana

1. Escolha os itens da próxima promoção e anote, para cada um, o preço de venda e os custos variáveis. 2. Calcule a margem de contribuição atual de cada item. 3. Veja quanto dessa margem o desconto vai consumir e estime quantas unidades a mais você precisa vender para manter o resultado. 4. Compare essa meta com o que a loja costuma vender. Se o volume necessário parecer irreal, reduza o desconto ou troque o item. 5. Defina o objetivo da ação: girar estoque parado, atrair cliente ou puxar a venda de itens de maior margem. 6. Teste em poucos itens primeiro e compare o resultado com a venda em preço regular antes de ampliar.