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O cashback no varejo devolve ao cliente parte do valor gasto. No modelo mais comum na loja física, o saldo vira crédito para uma próxima compra no mesmo estabelecimento, e isso estimula o retorno. O custo aparece no resgate. Segundo especialista ouvido pela ABRAS, entre 70% e 80% dos clientes voltam para usar o crédito.
O que é cashback no varejo e como ele funciona?
Cashback é a devolução ao cliente de parte do valor que ele gastou. Uma dissertação da FGV Direito SP define o cashback como um programa que devolve ao cliente parte do valor gasto em bens ou serviços. Esse valor é representado em moeda ou vinculado a ela. Não precisa ser entregue em dinheiro e só é usado com a autorização do cliente.
A prática não é nova. Segundo o mesmo estudo, empresas americanas já usavam o modelo desde 1998. No Brasil, grandes companhias adotaram o cashback, como Magazine Luiza, Nubank e XP Investimentos. Segundo pesquisa da SBVC divulgada em 2021 pela Varejo S.A., 48% dos consumidores aproveitaram descontos de cashback desde o início da pandemia de Covid-19. O estudo da FGV afirma que a pandemia acelerou a adoção do cashback no país.
O uso também chegou à loja física. Segundo dados do Sebrae citados pela Central do Varejo, 6,4 milhões de estabelecimentos no país já adotam algum sistema de cashback.
O que isso muda na sua loja: o cashback deixou de ser coisa só de grande e-commerce. Ele é hoje uma das ferramentas possíveis para fazer o cliente voltar.
Quais são os modelos de cashback?
O estudo da FGV separa três modelos usados no Brasil.
- Cashback para compra futura. O cliente recebe crédito para gastar com a mesma empresa que vendeu. A relação é direta entre o cliente e a loja que paga o cashback. É o formato que a maioria das pessoas tem em mente quando fala em cashback. O estudo usa como exemplo o Dinheiro de Volta, da Magazine Luiza.
- Cashback dinheiro em conta. O valor cai numa conta bancária, num fundo ou em meio equivalente. Num dos fluxos descritos, o valor devolvido sai de parte da tarifa paga ao arranjo de pagamento. Arranjo de pagamento é o sistema que faz a transação com cartão acontecer, como Mastercard ou Visa. O exemplo do estudo é o Investback, da XP.
- Cashback vinculado. O cliente não pode sacar o saldo, mas pode usá-lo em compras com outros vendedores, não só com quem gerou o crédito. Quem administra o programa pode ser um terceiro. O exemplo é o Rewards, do Nubank, já descontinuado.
Para uma perfumaria ou loja de cosméticos, o modelo mais próximo é o de compra futura. Nele, o crédito só vale dentro da própria loja.
Quanto o cashback custa para a loja e o que acontece com o saldo vencido?
O cashback e o desconto direto pesam de forma diferente na margem. Uma reportagem da revista SuperHiper, da ABRAS, ouviu especialistas de varejo sobre o tema.
- Na promoção pura e simples, segundo Jorge Inafuco, especialista em gestão do varejo, a margem fica menor ou até negativa. Há também o risco de o cliente fazer estoque do item com desconto e demorar a voltar.
- No cashback, o crédito fica para uma próxima compra. Christian Vincent, diretor da Neurotech, afirma que "há estudos que comprovam que entre 70% e 80% dos clientes voltam para comprar e resgatar os créditos".
- O saldo não resgatado, segundo Vincent, não representa despesa para o varejista, porque o dinheiro só passa a existir quando o cliente volta. Ele estima que cerca de 20% a 30% das pessoas não resgatam o crédito dentro do prazo estipulado.
O material disponível não traz um percentual médio de cashback concedido nem dados específicos do varejo de beleza. Por isso, o custo real depende do percentual que a sua loja define, do prazo de validade e da taxa de resgate que você observar.
Qual a diferença entre cashback, desconto e programa de pontos?
Cashback e desconto. O desconto reduz o preço na hora. O cashback devolve parte do valor depois, como crédito. Na reportagem da ABRAS, Inafuco afirma que o objetivo do cashback é fazer o cliente retornar, porque os créditos só valem ali. Ele não acredita que as promoções tradicionais sejam totalmente substituídas: "são estratégias que devem caminhar juntas e serem bem dosadas ao longo do tempo".
Cashback e pontos. No programa de pontos, o cliente acumula uma unidade própria do programa, e não um valor em reais. O estudo da FGV descreve o Rewards, do Nubank, lançado em 2017. Nele, cada R$1,00 gasto no cartão de crédito dava direito a 1 ponto, usado de acordo com critérios preestabelecidos. No cashback, o benefício é representado em moeda ou vinculado a ela.
Fidelidade e cashback no digital. Segundo a Awin, citada pela Central do Varejo, os programas de fidelidade cresceram 41,8% no canal de afiliados na Black Friday 2025. Ficaram atrás apenas do cashback, que segue como formato dominante de divulgação.
Que cuidados tomar antes de adotar cashback na loja?
Os especialistas ouvidos pela ABRAS apontam quatro pontos de atenção.
- De quem é o crédito. Há programas combinados entre a indústria e startups, sem participação do varejo. Neles, o cliente ganha desconto num produto que pode comprar em qualquer loja. Para Vincent, isso não interessa ao varejista, porque o objetivo do cashback é manter o cliente dentro da sua loja.
- Dados do cliente. Marcos Escudeiro, professor e conselheiro de empresas do varejo, critica plataformas que obrigam o cliente a abrir uma conta digital e enviar todos os seus dados para receber o benefício. Avalie o que a plataforma pede ao seu cliente e como esses dados pessoais serão tratados.
- Adesão real. Escudeiro afirma que a participação do cashback no Brasil "ainda é muito pequena" e que o forte marketing das empresas de tecnologia não significa que os clientes estejam gostando. Vincent também fala em uma "briga cultural" para a ferramenta ganhar espaço.
- Tributação. A dissertação da FGV conclui que o cashback pode ser classificado como renda da pessoa física e ser tributado, conforme as condições de cada contrato. O estudo observou isso no Rewards e no Investback, com base nos contratos vigentes até 29 de setembro de 2024. Conteúdo informativo, não substitui contador ou advogado.
Como aplicar na sua loja esta semana?
1. Liste as promoções que você fez nos últimos meses e veja quais derrubaram a margem sem trazer o cliente de volta. 2. Se for testar cashback, defina que o crédito vale só na sua loja. Esse é o modelo de compra futura. 3. Estabeleça um prazo de validade claro para o saldo e informe esse prazo ao cliente no momento da compra. 4. Antes de contratar uma plataforma, verifique quais dados ela exige do cliente e se obriga a abrir conta digital. 5. Acompanhe quantos clientes voltam para resgatar. Compare com a referência de 70% a 80% citada na reportagem da ABRAS e ajuste o percentual e o prazo. O resultado é possível, mas depende da execução.
Linha do tempo
- 1998 Empresas bem estabelecidas já usavam cashback no mercado americano, segundo pesquisa citada em dissertação da FGV Direito SP.
- 2017 O Nubank lança o programa Rewards, de acúmulo de pontos, depois descontinuado.
- 27 de dezembro de 2017 A Receita Federal publica a Solução de Consulta Cosit nº 653, analisada na dissertação da FGV sobre a tributação do cashback.
- 2021 A Varejo S.A. divulga pesquisa da SBVC: 48% dos consumidores aproveitaram descontos de cashback desde o início da pandemia de Covid-19.
- 29 de setembro de 2024 Data-limite dos contratos de cashback analisados no estudo de caso da FGV (Magazine Luiza, Nubank e XP).
- Black Friday 2025 A Awin aponta o cashback como formato dominante de divulgação no canal de afiliados.
Perguntas frequentes
O cashback substitui as promoções de desconto?
Segundo Jorge Inafuco, especialista ouvido pela ABRAS, não totalmente. Para ele, cashback e promoção são estratégias que devem caminhar juntas e ser bem dosadas ao longo do tempo. A promoção pode estimular a compra de itens correlatos. O cashback busca o retorno do cliente.
O cashback não resgatado é despesa para a loja?
Segundo Christian Vincent, da Neurotech, em reportagem da ABRAS, não. O valor só passa a existir quando o cliente volta para usá-lo. Ele estima que cerca de 20% a 30% das pessoas não resgatam o crédito dentro do prazo estipulado.
Quantos estabelecimentos usam cashback no Brasil?
Segundo dados do Sebrae citados pela Central do Varejo, 6,4 milhões de estabelecimentos no país já adotam algum sistema de cashback.
O cliente paga imposto sobre o cashback?
Uma dissertação da FGV Direito SP conclui que o cashback pode ser classificado como renda da pessoa física e ser tributado, dependendo das condições de cada contrato. O estudo observou isso em programas como o Rewards, do Nubank, e o Investback, da XP. Conteúdo informativo, não substitui contador ou advogado.
