Qual é a função do trade marketing na loja de beleza?

Qual é a função do trade marketing, além do material de PDV?

Trade marketing é a área da indústria que cuida da relação com o varejo e da execução no ponto de venda (PDV). Muita gente associa o termo só a display, banner e promoção. Uma dissertação da FEA-USP registra esse equívoco, apontado por Arbache e outros (2004). Segundo os autores citados, o objetivo principal é desenvolver o relacionamento no canal de distribuição, com benefício para fabricantes, varejistas e consumidores finais.

Por isso, o trade marketing usa um composto mais amplo: produto, preço, serviços e logística, promoção, resultados e rentabilidade. Barros (2015), citado no mesmo trabalho, lista funções como:

• segmentação dos canais de distribuição;
• coleta, análise e distribuição de informações;
• compreensão do comportamento do shopper (quem faz a compra);
• gerenciamento de categorias;
• relacionamento com os canais;
• plano de trade marketing e métricas para acompanhar resultados.

Entre as funções mais valorizadas pelas empresas de bens de consumo, segundo González e Valiño (2004), estão a administração conjunta do espaço do varejista e a exposição de mercadorias no PDV.

O que a indústria pode oferecer à sua perfumaria?

Na prática, as ações chegam à loja em algumas frentes.

Materiais de PDV. Uma publicação do Sistema FAEP cita displays, banners e réguas de sinalização. Esses materiais podem ser permanentes (mobiliário), temporários (banners) ou de mídia (TV e rádio internos). A mesma fonte lembra que a eficiência depende de conhecer o papel das categorias, os fluxos da loja e os pontos quentes, onde o cliente mais passa ou para.

Promoções negociadas. Em um estudo de caso da FEA-USP com uma farmacêutica que atua também em dermocosméticos, o trade marketing negociava kits, leve 3 pague 2 e pontas de gôndola (a cabeceira da gôndola, de mais destaque). Em redes menores, o vendedor visitava as lojas e fiscalizava a execução.

Exposição e mix. No mesmo caso, quando o varejista permitia, os representantes trabalhavam a exposição conforme um planograma, o mapa de como os produtos ficam na gôndola. A entrevistada resume um cuidado útil para o lojista: colocar no PDV um produto que não terá giro só para vender "já começa errado". Os representantes também podiam comprar produtos com embalagem danificada na gôndola, com reembolso depois.

Informação. Em um estudo publicado na RAE (SciELO), um fabricante relata que compartilha com o varejo o conhecimento sobre o shopper e os canais, e o varejo o usa para agregar volume e margem. No mesmo estudo, uma rede varejista relatou que poucos fabricantes trocam informações com o canal.

Como a loja aproveita o trade marketing sem perder o controle da gôndola?

O ganho para a loja depende da execução e de uma relação de mão dupla. No estudo da RAE, uma rede promovia encontros periódicos com fornecedores e franqueados para discutir resultados de vendas, pesquisas e ideias de ações conjuntas. Outra destacou que o retorno não econômico, como o estreitamento da relação com a indústria, importa tanto quanto o financeiro.

Em palestra registrada pela revista SuperHiper, da ABRAS, Alexandre Ribeiro, CEO da R-Dias, afirmou que "trade é a tradução para você vender mais e melhor" e estimou que o trade pode trazer "algo em torno de 0,8 a 2 pontos percentuais de incremento de Ebitda" (indicador de resultado operacional). É a estimativa de um palestrante para o varejo em geral, e o resultado possível depende da execução.

Aplique na sua loja esta semana

1. Liste quais fornecedores já oferecem material de PDV, visita de representante ou ação promocional. 2. Mapeie os pontos quentes da loja e decida onde uma ação faz sentido para o seu público. 3. Antes de aceitar um produto ou material, pergunte se ele tem giro no perfil da sua clientela. 4. Peça ao representante as informações de categoria e de shopper que ele pode compartilhar. 5. Combine quem monta, quem confere e por quanto tempo cada ação fica no PDV.