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Para quem é Donos, sócios e gerentes de perfumarias e lojas de cosméticos, independentes ou de pequenas redes, que cuidam da exposição na gôndola e querem organizá-la com método.
Planograma é o mapa da gôndola. Ele define onde cada produto fica e quantas frentes recebe. Para montar o planograma de cosméticos na gôndola, organize por categoria, dê frentes conforme o giro e use a altura dos olhos para os itens que você quer destacar. Depois, teste e meça as vendas.
Passo a passo
Levante o giro e a margem de cada item
Antes de mexer na prateleira, liste os itens de cada categoria com quanto vendem (o giro, ou seja, a velocidade com que o produto sai da loja) e com a margem que deixam. O planograma usa esses dois dados para decidir espaço e posição. Sem eles, a gôndola passa a refletir o gosto de quem arruma, e não o comportamento de quem compra.
Defina os blocos por categoria e subcategoria
Separe a gôndola em blocos, como cabelo, maquiagem, pele, perfume e corpo. Dentro de cada bloco, escolha um critério de organização, por subcategoria ou por marca. Blocagem é agrupar visualmente itens do mesmo critério para que o cliente leia a prateleira como um conjunto.
Não há uma resposta pronta sobre qual critério vende mais. No estudo da Universidade da Pensilvânia, trocar a organização por fabricante por uma organização por subcategoria reduziu as vendas de uma categoria em 5%. Trate a escolha como hipótese a testar (veja o passo 8).
Distribua as frentes conforme o giro
Frente é cada unidade de um produto voltada para o cliente na primeira fila da prateleira. Itens que giram mais recebem mais frentes. O espaço da gôndola é fixo, então cada frente dada a um item sai de outro.
Exemplo hipotético: se um bloco de condicionadores tem 20 frentes e um item responde por boa parte das vendas do bloco, ele ganha mais frentes. Itens de baixo giro ficam com uma frente, ou você reavalia se devem continuar no mix.
Escolha o que vai na altura dos olhos
A faixa da altura dos olhos é a mais visível da gôndola. Use-a para os itens que você quer destacar, sobretudo os de margem maior. No estudo da Universidade da Pensilvânia, levar as escovas de dente para a altura dos olhos aumentou as vendas delas em 8%, sem mudar as vendas de creme dental. Como as escovas tinham o dobro da margem bruta, o lucro da categoria subiu 6%. O estudo foi feito em outras categorias, então teste a ideia na sua loja antes de ampliá-la.
Coloque complementares lado a lado
Produtos que se usam juntos podem ficar próximos. No mesmo estudo, posicionar o amaciante entre o sabão líquido e o sabão em pó gerou alta de 5% em vendas e lucro na categoria, e as três subcategorias se beneficiaram. Na sua loja, pense em combinações da rotina de uso do cliente dentro de cada bloco.
Desenhe o mapa e documente
Registre o planograma num desenho simples ou numa foto anotada: prateleira, posição de cada item e número de frentes. Esse é o documento que a equipe segue. Sem registro, a gôndola volta ao estado anterior em poucas reposições.
Reponha seguindo o planograma
Oriente quem repõe a devolver cada produto ao lugar e ao número de frentes do mapa. Quando um item faltar, anote. Assim você corrige o estoque, e o espaço vazio não acaba ocupado por outro produto de forma improvisada.
Meça antes e depois, e revise
Compare as vendas e o lucro da categoria antes e depois da mudança, por um período longo o suficiente para o cliente se acostumar. No estudo da Universidade da Pensilvânia, os efeitos foram acompanhados por mais de 6 meses. Uma das mudanças sustentou o resultado por cerca de 10 meses, até que a entrada de lançamentos exigiu reorganizar a categoria inteira. Planeje revisões periódicas, sobretudo quando o mix mudar.
O que é um planograma de cosméticos na gôndola?
O planograma é o mapa que define onde cada produto fica na gôndola e quanto espaço ele recebe. Na perfumaria, ele organiza blocos como cabelo, maquiagem, pele, perfume e corpo.
Uma tese da USP sobre trade marketing no setor farmacêutico registra que o planograma pode ser desenvolvido para categorias como OTC, suplementos e dermocosméticos. Para medicamentos de prescrição, a exposição é feita em ordem alfabética, e o planograma não se aplica. Uma das empresas estudadas tinha planograma próprio para a categoria de dermocosméticos. A mesma tese aponta que, em varejos menos profissionalizados, o trade marketing precisa ensinar ao varejista o que é gerenciamento de categorias e como fazê-lo.
A organização da prateleira muda mesmo as vendas?
Sim, e nem sempre na direção esperada. Um estudo publicado no repositório da Universidade da Pensilvânia testou mudanças de prateleira numa rede varejista. Alguns resultados:
- Escovas de dente na altura dos olhos: vendas das escovas subiram 8%, e o lucro da categoria cresceu 6%.
- Amaciante entre sabão líquido e sabão em pó: alta de 5% em vendas e lucro.
- Sopas em ordem alfabética: queda de 6% nas vendas.
- Cereais organizados por subcategoria em vez de por fabricante: queda de 5%.
Os autores concluem que a organização da prateleira pode ter impacto substancial no desempenho da categoria. Eles também admitem que não têm explicação completa para todos os efeitos. Uma hipótese levantada é que facilitar demais a busca reduziu a navegação e a compra por impulso.
O que isso muda na sua loja: os testes foram feitos em categorias de supermercado, não de cosméticos. Use os resultados como hipóteses e meça na sua gôndola.
O cliente percebe quando a gôndola muda?
Pouco. No mesmo estudo, os pesquisadores entrevistaram 200 compradores frequentes no corredor. Os consumidores mostraram quase nenhum conhecimento de como cada categoria estava organizada. Eles acharam confusos tanto o planograma antigo quanto o novo. Só cerca de 10% dos clientes das lojas testadas perceberam que a categoria tinha sido reorganizada seis meses antes.
O que isso muda na sua loja: não decida a organização pelo que você imagina que o cliente prefere. Decida pelo que os números de venda mostram depois da mudança.
O planograma precisa ser igual em todas as lojas da rede?
Não necessariamente. No estudo da Universidade da Pensilvânia, a rede criou versões do planograma conforme o perfil de venda das lojas, urbanas e suburbanas, mantendo o mesmo tamanho de gôndola. A diferença de frentes entre as versões variou de 17% a 46%, conforme a categoria. Em detergente, a diferença de 22% refletia a participação de mercado de cada tipo em cada perfil de loja, mas não teve impacto significativo no volume de vendas.
Mais tarde, o varejista passou a agrupar as lojas com base no histórico de cada categoria. Num teste em pratos congelados, isso trouxe uma melhora adicional de 2%. Os autores descrevem os ganhos de personalizar como modestos, mas não triviais.
O que isso muda na sua loja: se você tem mais de uma unidade, compare o giro por loja antes de padronizar tudo.
Erros comuns
- Supor que a organização mais lógica para quem arruma é a que mais vende. No estudo citado, organizar sopas em ordem alfabética reduziu as vendas em 6%.
- Dar o mesmo número de frentes a todos os itens, sem olhar o giro.
- Mudar a gôndola inteira de uma vez e não medir o resultado depois.
- Copiar o planograma de outra loja sem adaptar ao que o seu cliente compra.
- Montar o mapa e não orientar a equipe de reposição a segui-lo.
Perguntas frequentes
O que é frente na gôndola?
Frente é cada unidade de um produto voltada para o cliente na primeira fila da prateleira. O número de frentes indica quanto espaço visível o item ocupa. No planograma, ele costuma acompanhar o giro do produto.
É melhor organizar cosméticos por marca ou por categoria?
Não há regra única. Num estudo da Universidade da Pensilvânia, trocar a organização por fabricante pela organização por subcategoria reduziu as vendas de uma categoria em 5%. O teste foi feito em supermercado. Teste os dois critérios na sua loja e compare os resultados.
Colocar produtos na altura dos olhos aumenta as vendas?
Pode aumentar. No estudo citado, escovas de dente levadas à altura dos olhos venderam 8% mais, e o lucro da categoria subiu 6%. O resultado é possível e depende da execução e do produto escolhido.
De quanto em quanto tempo devo revisar o planograma?
Revise sempre que o mix mudar. No estudo citado, os planogramas já eram trocados anualmente para incluir lançamentos, e um dos resultados se manteve por cerca de 10 meses, até um novo reset da categoria.
