Perfumaria luxo, nicho e masstige: diferenças, preços e o lugar da loja independente

O que define a perfumaria luxo, também chamada de prestígio?

A marca de luxo se protege com barreiras de entrada. Segundo Kapferer (2003), citado em estudo publicado na SciELO, essas barreiras são o preço, a distribuição seletiva e exclusiva e a estética do produto. A ideia central: a marca de luxo deve ser conhecida e desejada por todos, mas não atingível pela maioria. Sua notoriedade deve ser maior que sua penetração.

O perfume tem peso nesse universo. Segundo a Deloitte (2015), citada no mesmo estudo, a categoria representava 11% das cem maiores empresas de luxo do mundo e 16,1% das vendas dessas empresas.

Uma tese da FGV resume uma classificação do luxo em três círculos, ligados a luxo inacessível, intermediário e acessível:

• Luxo inacessível: distribuição altamente seletiva, preço com importância secundária e comunicação de boca em boca.
• Luxo intermediário: distribuição ampliada, mas controlada, preço mais acessível e comunicação bem seletiva.
• Luxo acessível: produtos fabricados em série, preços muito estudados e relação qualidade/preço como argumento. A dificuldade é manter a distinção do produto em concorrência acirrada.

Nessa classificação, os perfumes aparecem no terceiro círculo, apoiado em publicidade e distribuição, com preços razoáveis e concorrência entre marcas. A mesma tese cita a Guerlain, fundada em 1828, que distribui com exclusividade em suas boutiques em Paris e, no resto do mundo, por um número restrito e selecionado de canais. A distribuição faz parte do posicionamento.

Qual a diferença entre prestígio, masstige e massa?

A Comissão Europeia analisou essa divisão no caso Natura/Avon (Case M.9445). Na investigação de mercado, a maioria dos respondentes que opinaram disse que:

• Fragrância é um mercado próprio, com segmentos separados para masculino e feminino. O motivo: preços, público, espaço de gôndola e aparência visual diferentes.
• Faz sentido separar fragrâncias de massa e de prestígio.
• A diferença de preço entre masstige e massa, e entre masstige e prestígio, passa de 25% em cada caso.

Sobre o masstige como segmento próprio, a investigação foi inconclusiva. A maioria dos concorrentes e consultores tratou o masstige como parte do mercado de massa. Já a maioria dos atacadistas e franqueados que opinaram o viu como um mercado separado.

Nos depoimentos registrados, um atacadista classificou a Avon como cosmético de massa, a The Body Shop como masstige e a Aesop como masstige com toque de prestígio. A Comissão deixou a definição exata do mercado em aberto.

O que isso muda na sua loja: quem compra e organiza o PDV percebe os segmentos pela faixa de preço, pelo público e pela forma de expor. A separação na gôndola é um dos critérios que o próprio mercado usa para distinguir os segmentos.

O que é perfumaria de nicho?

Em marketing, nicho é um grupo de clientes definido de forma mais estreita. É um mercado pequeno, cujas necessidades não estão totalmente atendidas. Segundo Kotler, citado em tese da USP, segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, enquanto nichos são pequenos e atraem um ou dois. O cliente de nicho aceita pagar um preço premium a quem melhor atende suas necessidades.

Um nicho atraente, ainda segundo Kotler, tem quatro sinais:

• clientes com necessidades distintas;
• disposição para pagar mais a quem atende melhor;
• poucos concorrentes;
• receita vinda da especialização, com potencial de crescer.

No luxo, a tese da FGV cita Roux, que separa duas estratégias de lançamento. A primeira é a diferenciação com campanha de notoriedade massiva, que é muito custosa. Em 1985, a Christian Dior gastou 40 milhões de dólares no lançamento de um perfume. A segunda é a especialização ou nicho: distribuição bem seletiva e reduzida, mídia impressa e relações públicas. O perfume da Boucheron, por exemplo, foi lançado em apenas três pontos de venda em Paris. Segundo a tese, a estratégia de nicho evita o risco de o produto acabar no mercado de massa.

Há sinais de interesse do consumidor. Segundo a Statista (2024), citada em projeto técnico do Centro Paula Souza, cresce a demanda por fragrâncias de nicho, produtos sustentáveis e opções exclusivas.

Quanto movimenta o mercado de fragrâncias?

Os dados abaixo foram reunidos em um projeto técnico de marketing do Centro Paula Souza, com indicação das fontes originais:

• Mundo: segundo a Euromonitor (2023), o mercado global de fragrâncias e perfumes foi estimado em aproximadamente 61,79 bilhões de dólares em 2023. A projeção indica cerca de 84,02 bilhões de dólares até 2028. O crescimento é atribuído à demanda por perfumes de alto padrão e por fragrâncias exclusivas e personalizadas.
• Brasil: segundo a ABIHPEC (2024), o Brasil é o segundo maior mercado de perfumaria do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. O setor movimenta cerca de 16 bilhões de reais por ano. Aproximadamente 78% da população consome algum tipo de fragrância regularmente.
• Canais: os principais canais de venda no país são a venda direta e as redes de franquias.
• Internet: segundo Ebit|Nielsen (2024), as vendas de perfumes pela internet cresceram 31,5% no primeiro semestre de 2024, o maior índice entre os segmentos de beleza.

O que isso muda na sua loja: a perfumaria independente disputa espaço com venda direta, franquias e comércio online. Por isso, posicionamento claro pesa mais do que tentar atender todos os segmentos ao mesmo tempo.

Onde a loja independente se encaixa entre luxo, nicho, masstige e massa?

Não existe uma resposta única. A tese da USP descreve o caminho clássico: segmentar, priorizar e posicionar. Para escolher em quais segmentos atuar, avalie duas coisas:

• A atratividade de cada segmento: tamanho, crescimento e rentabilidade.
• A sua capacidade competitiva: onde a loja é mais forte que a concorrência.

Alguns pontos ajudam a decidir:

• Luxo e prestígio dependem da escolha da marca. A distribuição seletiva e exclusiva é parte do modelo, como mostram os casos da Guerlain e da Boucheron. O acesso a esse sortimento não depende só da vontade da loja.
• Luxo acessível e masstige exigem distinção. O desafio descrito na tese da FGV é se destacar em concorrência acirrada, com preços muito estudados. Exposição, atendimento e argumentação da consultora de beleza contam.
• Nicho pede especialização. Pelo critério de Kotler, o nicho funciona quando você conhece bem um grupo de clientes com necessidades distintas e entrega o que ele valoriza.

Aplique na sua loja esta semana

1. Liste o mix de fragrâncias e marque cada item como massa, masstige ou prestígio, pela faixa de preço e pelo público. 2. Compare as faixas de preço entre os grupos. Exemplo hipotético: se masstige e massa estão quase no mesmo preço na sua gôndola, o cliente pode não perceber a diferença. 3. Confira se a exposição separa os segmentos e o masculino do feminino, com espaço e visual próprios. 4. Escolha um grupo de clientes com necessidade pouco atendida na sua região e avalie se vale testar um sortimento especializado. 5. Treine a equipe para explicar a diferença entre os segmentos sem prometer resultado do produto.

Linha do tempo

1. 1828 Fundação da Guerlain, citada em tese da FGV como exemplo de marca fiel ao posicionamento de tradição em perfume e de distribuição exclusiva e restrita.
2. 1985 A Christian Dior gasta 40 milhões de dólares no lançamento de um perfume, exemplo de estratégia de notoriedade massiva citado em tese da FGV.
3. 2015 Segundo a Deloitte, citada em estudo publicado na SciELO, perfumes representavam 11% das cem maiores empresas de luxo do mundo e 16,1% das vendas dessas empresas.
4. 7 de outubro de 2019 Entrevista com um concorrente registrada na investigação de mercado da Comissão Europeia sobre o caso Natura/Avon, que discutiu os segmentos massa, masstige e prestígio.
5. 2023 Euromonitor estima o mercado global de fragrâncias e perfumes em aproximadamente 61,79 bilhões de dólares, segundo projeto técnico do Centro Paula Souza.
6. Primeiro semestre de 2024 Vendas de perfumes pela internet crescem 31,5%, segundo Ebit|Nielsen, citada em projeto técnico do Centro Paula Souza.