Serviços em loja de cosméticos: consultoria de pele, automaquiagem, fragrância e o que cobrar

O que são serviços em loja de cosméticos e quais formatos existem?

Serviço em loja é tudo o que a equipe faz pelo cliente além de vender o produto: orientar, testar, aplicar e ensinar. Ele transforma a visita em consultoria, experimentação e personalização.

Nos grandes varejistas de beleza aparecem quatro formatos recorrentes:

• Diagnóstico de pele: atendimento curto que termina com uma sugestão de rotina de cuidados.
• Maquiagem: aplicação completa ou aula de automaquiagem, em que a própria cliente aprende a fazer.
• Serviços capilares: do salão completo à identificação das necessidades do couro cabeludo.
• Descoberta de fragrância: consulta para ajudar o cliente a encontrar uma fragrância-assinatura, ou seja, o perfume que vira a marca pessoal dele.

Ao falar de pele e cabelo, mantenha o vocabulário de rotina e cuidado. Não prometa resultado nem faça alegação terapêutica. Isso vale para a equipe no atendimento e para a divulgação do serviço.

Como Sephora, Ulta e Boots organizam os serviços na loja?

Sephora. A empresa informa que o menu de serviços varia conforme a unidade e inclui skincare e agendamento de experiências personalizadas. Em alguns mercados ela oferece diagnóstico de pele gratuito de 15 minutos, com recomendação de rotina. Em outras operações divulga análise de pele e aulas rápidas de maquiagem gratuitas. Em uma unidade nos Estados Unidos, há também serviços de sobrancelhas e uma experiência ligada ao couro cabeludo.

Ulta Beauty. O relatório anual da empresa informa um salão completo em todas as lojas, com serviços de cabelo, pele, maquiagem e sobrancelhas. A página de atendimento da Ulta cita também cílios. Relatórios corporativos descrevem profissionais treinados para consultas, aulas de maquiagem e styling, regimes de skincare e cuidados em casa. É um modelo de varejo especializado integrado a serviços profissionais.

Boots. A rede oferece consultoria de beleza com equipe especializada, para dúvidas, dicas e recomendações. Em perfumaria, divulga consulta gratuita com especialistas para o cliente encontrar sua fragrância-assinatura. A loja-conceito inaugurada em 2023 reuniu Fragrance Discovery Bar, refil, exposição interativa e ferramenta digital.

A lição para uma loja independente não é copiar o salão da Ulta. É escolher um serviço que combine com o seu mix e com a equipe que você já tem.

O que cobrar pelos serviços em loja de cosméticos?

Os exemplos públicos mostram quatro modelos de cobrança.

1. Gratuito como porta de entrada. Atendimento curto e sem cobrança, que reduz a barreira para experimentar. Exemplos: o diagnóstico de pele da Sephora e a consultoria de fragrância da Boots. 2. Pago por sessão ou duração. Em uma unidade da Sephora nos Estados Unidos, a maquiagem completa custa US$ 60 por 60 minutos e a aula individual custa US$ 75 por 75 minutos. O preço por sessão transforma o tempo da profissional em receita direta. 3. Receita de serviço profissional. Na Ulta, o salão gera receita pelo procedimento. A loja também vende produtos para a manutenção em casa. 4. Gratuito sustentado pela venda. O cliente não paga pela consulta. A loja conta com a venda dos produtos recomendados. Essa lógica é uma leitura do modelo de negócio. As páginas consultadas não trazem números que a comprovem.

Um desenho possível para a sua loja combina esses modelos:

• diagnóstico de pele, orientação de rotina ou descoberta básica de fragrância gratuitos;
• automaquiagem individual, maquiagem para ocasião, consultoria capilar aprofundada ou sessão olfativa longa pagas;
• crédito condicionado: parte ou todo o valor do serviço vira crédito para compras acima de um limite que você define.

Os preços em dólar citados valem para uma unidade americana. Não servem como referência direta para o Brasil. Defina o seu preço pelo tempo da consultora e pelo custo do material usado.

Serviço em loja fideliza o cliente?

Os serviços podem ajudar a fidelizar por cinco caminhos:

• Personalização: a consulta facilita escolher entre muitos produtos.
• Educação: a aula ensina a usar o produto e a montar uma rotina.
• Experimentação: testar antes de comprar reduz a dúvida, sobretudo em perfume.
• Relacionamento recorrente: tratamento e acompanhamento criam motivo para voltar, além da reposição.
• Diferenciação: a loja com serviço e experiência compete menos só por preço.

É preciso separar o mecanismo provável da evidência de impacto. Sephora, Ulta e Boots mostram que oferecem esses serviços. Nos trechos consultados, porém, não publicam quanto eles aumentam a frequência, o ticket médio ou a recompra.

A Ulta informa, segundo dados da própria empresa, que os membros do programa de fidelidade compram com mais frequência e gastam mais por visita do que os não membros. Esse dado se refere ao programa de fidelidade, não aos serviços em si.

Como medir o efeito dos serviços na sua loja?

Não chame de fidelização qualquer aumento de vendas. Para saber se o serviço funciona, compare quem foi atendido com quem não foi. Olhe a conversão, o ticket médio, a recompra ao longo do tempo, a frequência de visita e a adesão ao programa de fidelidade.

Leve em conta também o que mais pode explicar a diferença: renda, localização, campanhas ativas, categoria comprada e o histórico do cliente.

Para isso, registre no agendamento e no CRM (sistema de cadastro e relacionamento com clientes) as preferências, os produtos recomendados e a data provável de reposição. Faça esse registro com base legal e com transparência sobre o uso dos dados pessoais.

Aplique na sua loja esta semana

1. Escolha um serviço curto e gratuito ligado à categoria que mais gira na sua loja. 2. Defina a duração e um roteiro simples de atendimento para a consultora de beleza. 3. Crie na ficha do cliente um campo para marcar quem recebeu o serviço. 4. Anote os produtos recomendados e a data provável de reposição. 5. Depois de algumas semanas, compare a recompra de atendidos e não atendidos antes de criar um serviço pago.

Linha do tempo

1. dezembro de 2023 A Boots inaugura uma loja-conceito com Fragrance Discovery Bar, estação de refil, exposição interativa e ferramenta digital de escolha de fragrância.