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A frase generaliza: os estudos disponíveis associam a sugestão de itens complementares a um atendimento consultivo bem avaliado, e não à irritação do cliente.
Depende de como a oferta é feita. Trabalhos acadêmicos da USP e da PUC-Rio tratam a venda adicional no varejo como parte de um atendimento que entende a necessidade do cliente. Sugerir itens complementares é uma etapa desse atendimento, e a abordagem consultiva aparece ligada à satisfação do cliente. Uma oferta automática, feita sem conhecer o produto, tende a render pouco.
Como essa afirmação circula entre as equipes de loja?
A frase costuma aparecer como justificativa para não oferecer nada além do que o cliente pediu. A ideia é que, na hora de pagar, o cliente já decidiu e qualquer sugestão soa como pressão.
Na prática, a frase vira regra de atendimento. A consultora fecha a venda do item solicitado e não menciona complementos. A venda adicional é a sugestão de outro produto além do que o cliente veio buscar. Ela pode ser um cross-selling, a venda de um produto correlato, ou um up-selling, quando o cliente opta por uma versão mais avançada do produto. As duas definições são de Gummesson (2005), citadas em tese da FEA-USP.
Por que tanta gente acredita que a oferta incomoda?
A frase convence porque mistura duas coisas diferentes: a oferta em si e a forma de oferecer.
Uma sugestão feita sem conhecer o produto ou a necessidade do cliente parece mesmo empurrar mercadoria. A mesma tese da FEA-USP descreve um balconista de pequeno varejo que não conhece o produto, não sabe argumentar e por isso não faz up-selling. Em uma das lojas estudadas, ele fecha a venda do produto solicitado sem venda sugerida.
O estudo também mostra o lado inverso. Na loja de pisos, a argamassa é oferecida automaticamente no fechamento da venda. Oferecer não é, portanto, o problema central apontado. A falta de preparo é que limita o atendimento.
O que a pesquisa diz sobre venda adicional no varejo?
O que é verdade: uma oferta sem contexto pode render pouco. A tese da FEA-USP liga o fraco desempenho do balconista à falta de conhecimento do produto.
O que não é verdade: que a sugestão, por si só, irrite o cliente. O material disponível aponta em outra direção.
- Com base em McGoldrick (2002), a tese da FEA-USP descreve as etapas da abordagem ao cliente. Depois do fechamento vêm o reforço positivo, a venda sugerida de itens complementares e o pós-venda. A sugestão é tratada como parte do atendimento, e não como interrupção.
- A mesma tese cita uma pesquisa do PROVAR (1998). Segundo ela, o ticket médio dos clientes que receberam atendimento do vendedor foi superior ao dobro do ticket médio dos clientes não atendidos. O dado vem do varejo de material de construção.
- Um trabalho de graduação da PUC-Rio estudou dermoconsultores em farmácias. Ele observou que o consumidor se mostrou satisfeito com a abordagem de venda consultiva. Os clientes também enxergam oferta de valor adicional nos pontos de venda com esses profissionais.
Há um limite importante. O estudo da PUC-Rio é qualitativo e trabalha sobretudo com a visão dos funcionários. A própria autora recomenda estudar também a perspectiva do cliente. Nenhuma das fontes mede diretamente a reação do cliente a uma oferta feita no caixa.
Por que itens por atendimento importam para o ticket médio?
O ticket médio é o valor médio de cada compra. Ele depende do preço dos produtos e também de quantos itens entram em cada atendimento.
Um exemplo público vem do varejo farmacêutico. No relatório de resultados do 4T22 da Pague Menos, a rede informa um incremento de ticket médio de 4,9%. Esse ticket foi impactado positivamente pela inflação de produtos, em 9,6%, e negativamente pela redução de itens por cesta, em 3,5%.
Para uma perfumaria, a lição é direta. Mesmo com preços em alta, menos itens por cesta puxam o ticket para baixo. Sugerir um complemento útil é uma das formas de atuar sobre esse indicador. O resultado é possível, mas depende da execução.
O que muda na sua loja e como aplicar esta semana?
A Salon Line acredita que lojista bem informado e equipe bem preparada vendem mais e melhor. O material reforça esse ponto: o que separa a sugestão útil da insistência é o conhecimento do produto e da necessidade do cliente.
O estudo da PUC-Rio observou ainda que funcionários capacitados se sentiam mais confortáveis e competentes para interagir com os clientes. Eles também se sentiam valorizados no trabalho.
Aplique na sua loja esta semana
1. Para as categorias que mais vendem, liste com a equipe dois ou três itens que de fato completam o uso de cada uma. 2. Treine a consultora a perguntar antes de sugerir. Ouvir e entender a necessidade vem antes de apresentar soluções. 3. Faça a sugestão como continuação do atendimento, com uma frase curta sobre o uso, e aceite o não sem insistir. 4. Acompanhe por algumas semanas os itens por atendimento e o ticket médio para ver se a mudança aparece nos números.
Perguntas frequentes
O que é venda adicional?
É sugerir ao cliente outro produto além do que ele veio buscar. Pode ser um item correlato (cross-selling) ou uma versão mais avançada do produto (up-selling), segundo as definições de Gummesson (2005) citadas em tese da FEA-USP.
Existe estudo mostrando que o cliente se irrita com a oferta no caixa?
Nas fontes consultadas, não. Os estudos tratam a sugestão de itens complementares como etapa do atendimento e associam a abordagem consultiva à satisfação do cliente. Nenhum deles mede diretamente a reação do cliente à oferta feita no caixa.
Atender o cliente faz diferença no ticket médio?
Segundo pesquisa do PROVAR (1998), citada em tese da FEA-USP, o ticket médio de clientes atendidos por vendedor foi superior ao dobro do ticket de clientes não atendidos. O dado vem do varejo de material de construção.
O que torna a sugestão menos invasiva?
Conhecer o produto e entender a necessidade antes de oferecer. A tese da FEA-USP liga a ausência de venda sugerida à falta de conhecimento do produto pelo balconista.
