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Venda adicional é tudo o que o cliente leva além do item que veio buscar. No cross-sell, a venda cruzada, ele leva produtos correlatos. No up-sell, opta por uma versão mais avançada. Em loja pequena, a proximidade com o cliente facilita as duas técnicas. O efeito se mede em peças por atendimento, não só no ticket médio.
O que é venda adicional, cross-sell e up-sell?
Venda adicional é o que entra na compra além do item que o cliente veio buscar. Ela tem duas formas clássicas.
- Up-sell: o cliente opta por um tipo mais avançado de produto ou serviço.
- Cross-sell (venda cruzada): o cliente leva produtos ou serviços correlatos.
As definições são de Gummesson (2005), citadas em dissertação da FEA-USP sobre varejo.
Kits e rotinas completas são uma forma de organizar o cross-sell. Em vez de oferecer item por item, a loja apresenta os complementos já pensados em conjunto. Ao falar de rotinas, a consultora de beleza descreve o uso e a composição dos produtos. Ela não promete resultado nem faz alegação terapêutica, que a Anvisa e o CONAR não permitem.
Por que a venda adicional e o cross-sell são mais fáceis em loja pequena?
A mesma dissertação da FEA-USP traz a visão de Gummesson (2005). Up-selling e cross-selling não são técnicas novas, mas continuam difíceis de implementar em grandes empresas. Já o vendedor próximo do cliente pode aplicá-las com mais facilidade, mesmo sem apoio de tecnologia da informação.
O texto também lembra que a venda pessoal pesa mais quando os produtos são complexos, caros ou pouco comprados. Mesmo em lojas de autoatendimento, uma equipe bem treinada e com alto conhecimento do produto é um grande ativo. O contato pessoal é comum em pequenas lojas de varejo.
O que isso muda na sua loja: a perfumaria independente tem a vantagem que as grandes redes buscam com tecnologia. É a consultora que conhece o cliente e a categoria. Essa vantagem só vale se a equipe souber o que é complementar a quê.
Em que momento do atendimento entra a venda adicional?
McGoldrick (2002), também citado na dissertação da FEA-USP, descreve as etapas da abordagem ao cliente:
1. Preparação, com equipe informada. 2. Início do diálogo e estratégia de abordagem. 3. Ouvir o consumidor e entender suas necessidades, o benefício procurado, seu estilo e seus critérios de decisão. 4. Apresentar soluções orientadas pelas necessidades. 5. Lidar com objeções, com o motivo da objeção e o contra-argumento. 6. Fechar a venda, com reforço positivo. 7. Venda sugerida e itens complementares. 8. Pós-venda, com satisfação e monitoramento.
Nesse modelo, a venda sugerida e os itens complementares vêm depois de entender a necessidade e de fechar a venda principal. Não vêm antes. A sugestão faz sentido porque parte do que o cliente contou na etapa de escuta.
Como saber se a venda adicional está aumentando o ticket médio?
Ticket médio é o valor médio de cada compra. Ele pode subir sem que o cliente leve mais produtos. Um caso público mostra isso.
No relatório de resultados do 4T22 da Pague Menos, publicado na CVM, o ticket médio da rede cresceu 4,9% no 4T22. A empresa decompõe esse número em três efeitos:
- inflação de produtos: impacto positivo de 9,6%;
- itens por cesta: impacto negativo de 3,5%;
- mix de vendas: impacto negativo de 0,9%.
No mesmo período, o volume de atendimentos cresceu 6,2%. Na Extrafarma, o ticket médio cresceu 8,6%, o que, segundo a empresa, reflete aproximadamente a inflação de produtos acumulada em 12 meses.
O que isso muda na sua loja: olhar só o ticket médio pode esconder o que acontece no atendimento. Para avaliar a venda adicional, acompanhe também as peças por atendimento, ou seja, quantos itens cada cliente leva. Quando o preço sobe, o ticket médio também sobe, mas isso não quer dizer que a equipe vendeu mais itens.
Como usar o histórico de cross-sell na gôndola e na vitrine?
Uma dissertação da USP sobre marketing no varejo de moda (2017) lista os produtos comprados por cross-sell como um dado útil para o marketing. O exemplo do estudo é um vestido vendido com um cinto. Segundo a autora, essa informação ajuda a equipe de visual merchandising a expor os produtos de forma compatível com a preferência dos clientes. Também ajuda as equipes comerciais a planejar o sortimento.
O que isso muda na sua loja: os pares que seus clientes já compram juntos indicam o que expor lado a lado na gôndola e na vitrine. Indicam também que kits ou rotinas fazem sentido montar. A exposição passa a repetir o que a venda já mostrou.
Como aplicar a venda adicional na sua loja esta semana?
1. Separe os indicadores. Anote, por semana, o ticket médio e as peças por atendimento. Assim você distingue aumento de preço de aumento de itens. 2. Mapeie os complementos. Liste com a equipe os itens que costumam sair juntos em cada categoria: perfume, cabelo, maquiagem, pele e corpo. 3. Treine a ordem do atendimento. Primeiro ouvir e entender a necessidade. Depois fechar a venda principal. Só então sugerir o item complementar. 4. Leve os pares para a exposição. Coloque perto um do outro, na gôndola ou na vitrine, os itens que os clientes já compram juntos. 5. Cuide da linguagem. Descreva uso e composição, sem prometer resultado.
Perguntas frequentes
Se o ticket médio subiu, a venda adicional funcionou?
Não necessariamente. No 4T22, o ticket médio da Pague Menos cresceu 4,9%, com impacto positivo de 9,6% da inflação de produtos e impacto negativo de 3,5% dos itens por cesta, segundo o relatório publicado na CVM. Para avaliar a venda adicional, acompanhe também as peças por atendimento.
Cross-sell e up-sell são técnicas novas?
Não. Segundo Gummesson (2005), citado em dissertação da FEA-USP, são técnicas antigas que continuam difíceis de implementar em grandes empresas. Para o vendedor próximo do cliente, elas podem ser mais fáceis de aplicar.
Preciso de sistema ou tecnologia para fazer cross-sell?
Não é condição. A mesma fonte afirma que o vendedor próximo do cliente pode aplicar up-selling e cross-selling mesmo sem apoio de tecnologia da informação. Registrar o que sai junto ajuda a orientar a exposição, como mostra o estudo da USP sobre varejo de moda.
Qual a diferença entre cross-sell e up-sell?
No up-sell, o cliente opta por um tipo mais avançado do produto ou serviço que já ia comprar. No cross-sell, ele leva produtos ou serviços correlatos, que complementam a compra principal.
