Árvore de decisão de compra

O que é a árvore de decisão de compra na gestão de categoria?

A árvore de decisão de compra é uma ferramenta do gerenciamento por categoria (GC), o método que trata cada grupo de produtos como uma unidade de negócio. Ela descreve quais atributos pesam na escolha do cliente e em que ordem.

Dois casos publicados pela revista SuperHiper, da ABRAS, mostram a ideia:

• O Goodbom Supermercados, de Hortolândia (SP), usou a árvore de decisão para comparar os atributos mais importantes para seus clientes, como tipo, marca, sabor e preço. Assim, a rede soube quais fatores influenciavam a decisão final de compra.
• A Vinícola Aurora informa que sua árvore de decisão para vinho começa pela marca, passa pela variedade e termina no preço. A empresa ressalta que há variações conforme o tipo de canal.

O motivo de mapear essa ordem está na própria loja física. Segundo Clilson Filippetti, CEO da CL Consultoria Comercial, é em frente à gôndola que, em segundos, o shopper decide colocar o produto no carrinho.

Como usar a árvore de decisão de compra para organizar a gôndola?

Eduardo Bezerra, gerente de Shopper Insights e Gerenciamento por Categoria da Reckitt, descreve na SuperHiper quatro regras básicas:

1. Onde a categoria deve estar na loja. 2. O que deve existir na categoria: quantas marcas e tipos de produto. 3. Quantos itens ter na gôndola. 4. Como organizá-los. Um exemplo citado por ele é deixar na altura dos olhos o produto com maior ticket médio.

Segundo o executivo, redes pequenas que passaram a organizar a categoria de forma lógica, com base na árvore de decisão do shopper, tiveram aumento de 30% nas vendas em três meses. Ele cita ganhos na base de 30% a 40% após a reorganização da gôndola. São números informados pela indústria. O resultado é possível e depende da execução.

O caso de iogurtes do Goodbom mostra a lógica na prática. A categoria era organizada por marcas e passou a ser exposta por segmentos: saudável, proteico, funcional, infantil, familiar e especiais. Entre junho e setembro do ano da reportagem, a loja de Hortolândia registrou aumento de 16,26% na venda dos iogurtes funcionais e de 32,71% na linha dos saudáveis.

Numa loja de cosméticos, o ponto de partida é o mix de categorias. Um trabalho da UFAL sobre uma loja de cosméticos lista cabelo, corpo, higiene pessoal, maquiagem, uso infantil, público masculino, unhas, acessórios e eletros. O mesmo trabalho observa que acessórios e eletros costumam ser compra não planejada. Para cada categoria, a pergunta é a mesma: o que o seu cliente escolhe primeiro?

Aplique na sua loja esta semana

• Escolha uma categoria com bom giro.
• Pergunte às consultoras de beleza o que o cliente costuma pedir primeiro e anote.
• Compare essa ordem com a forma como a gôndola está organizada hoje.
• Faça um ajuste e acompanhe as vendas da categoria nas semanas seguintes.

Quais são as confusões comuns sobre a árvore de decisão de compra?

Achar que é o mesmo que planograma. O planograma é o desenho da exposição na gôndola. Marcel de Pierre Teotônio Amati, gerente comercial de Mercearia da Coop, explica na SuperHiper que o planograma é a última etapa do processo. Antes dele vêm o posicionamento da empresa e a estruturação das categorias.

Achar que é o mesmo que árvore mercadológica. A árvore mercadológica é a forma como a loja classifica seus produtos internamente. No caso do Goodbom, a árvore de decisão foi determinante para reestruturar a árvore mercadológica da rede. Uma informa a outra, mas não são a mesma coisa.

Montar a árvore só pela intuição. Amati defende decisões baseadas em dados estruturados, com foco no cliente.

Supor que a marca sempre vem primeiro. No Goodbom, a categoria de iogurtes deixou de ser organizada por marcas e passou a ser organizada por segmentos.

Usar uma árvore única para tudo. A Vinícola Aurora relata variações por canal. Clilson Filippetti lembra que o hábito de compra muda por região: um consumidor do Sul compra de forma bem diferente de quem é do Norte.