Como lidar com o showrooming no varejo físico

Passo a passo

1. Descubra em quais itens do seu mix o showrooming pesa mais

   A pesquisa acadêmica indica onde o comportamento aparece com mais força. Segundo a revisão de literatura de uma tese da FEA-USP, o free-riding (usar uma loja para pesquisar e comprar em outra) se concentra em categorias de preço mais alto e baixa frequência de compra (Heitz-Spahn, 2013). Produtos mais sensíveis a preço também favorecem o showrooming. E quando o cliente tem dúvida sobre o desempenho do produto, ele pesquisa mais em outros canais (Gensler et al., 2017).

   Na prática, liste os itens do seu sortimento que reúnem essas características. São eles que pedem mais atenção da equipe e da sua política de preço.

2. Prepare a equipe para atender melhor, e não pior

   A mesma tese da USP registra um risco comum: estudos mostram que a equipe da loja física, quando percebe o showrooming, costuma reagir mal e baixar a qualidade do atendimento. É justamente o contrário do que conquista o cliente (Gensler et al., 2017; Rapp et al., 2015).

   Combine com a equipe que o cliente com o celular na mão é uma oportunidade de venda, não um adversário. Lembre também que parte dos clientes chega à loja depois de pesquisar online e pode ter mais conhecimento técnico do que o vendedor (Fernández et al., 2018). Por isso, invista em conhecimento de categoria. Ao explicar produtos, fale de composição e de modo de uso, sem prometer resultado.

3. Use os argumentos que só a loja física tem

   Na pesquisa da USP, um diretor de operações do Carrefour em Londrina contou que os funcionários argumentam com o valor do frete, a disponibilidade imediata do produto e a informação técnica. A literatura reforça esse ponto: quem pesquisa online e compra na loja física costuma fazer isso pela posse imediata, sem esperar a entrega (Kannan & Li, 2017), e para ganhar confiança na compra (Flavián et al., 2016).

   Treine a equipe para lembrar ao cliente que ele leva o produto hoje, sem frete e com orientação de quem conhece a categoria.

4. Deixe preço, oferta e informação consistentes entre loja e canais digitais

   Um estudo de Sit et al. (2018), citado na tese da USP, identificou onze emoções no cliente que faz showrooming. As positivas são excitação, curiosidade, felicidade, autocontrole e satisfação. As negativas são decepção, desconfiança, enganação, estresse, confusão e hesitação.

   Para reduzir as negativas, os autores sugerem oferecer opiniões autênticas de outros clientes e informações claras. Para reforçar as positivas, sugerem garantir que informações, preços e ofertas sejam consistentes entre a loja física e a virtual. Se você vende pelo Instagram, pelo WhatsApp ou por loja online, confira se o cliente encontra o mesmo preço e a mesma oferta em todos esses lugares.

5. Leve a venda para o seu próprio canal

   Segundo Gensler et al. (2017), citados na tese da USP, o varejista físico tem duas abordagens: prevenir o showrooming ou conviver com ele e fazer com que ele leve ao próprio site, e não ao concorrente.

   O Carrefour aplicou a segunda abordagem. O cliente podia acessar o site da rede dentro da loja e concluir a compra com a ajuda do vendedor, que explicava as diferenças entre os produtos. Assim, a venda ficava dentro da própria empresa. A literatura também aponta como vantagem manter o cliente mais tempo na loja, com serviços digitais que permitam ao vendedor fazer comparações junto com ele (Fernández et al., 2018).

   Numa loja menor, a ideia se adapta assim: a consultora pode mostrar, no próprio celular, a mesma informação que o cliente procuraria fora e concluir a venda ali, pelo canal da loja. Se você tem loja online, mostrar o estoque da loja física em tempo real ajuda quem pesquisa antes de ir até lá (Kang, 2018).

6. Revise metas e comissões para não punir a venda em outro canal

   Na tese da USP, a diretora de marketing do Carrefour fez uma pergunta direta: se o funcionário só ganha comissão na loja física, que vantagem ele tem em fazer a venda online? O diretor de Londrina resumiu o dilema assim: "Se eu deixo de vender aqui para vender no canal virtual eu tô perdendo, por mais que tá indo pra mesma empresa".

   A literatura recomenda dar incentivos para que a equipe apoie todos os canais e permitir que os canais físicos participem dos resultados dos canais virtuais (Payne & Frow, 2004; Wiener et al., 2018). Se a sua loja vende por WhatsApp ou online, avalie como registrar a venda iniciada no balcão. Mudanças na remuneração da equipe pedem orientação do seu contador ou advogado.

7. Diferencie o sortimento antes de pensar só em igualar preço

   O estudo de Mehra, Kumar e Raju, disponível no site da Haas/Berkeley, analisou três estratégias da loja física contra o showrooming:

   • igualar o preço do varejista online;
   • dificultar que o cliente encontre o mesmo produto online, por exemplo com um sortimento distinto;
   • cobrar do cliente pelo showrooming.

   No modelo dos autores, só as duas últimas podem melhorar o lucro da loja física. Igualar preço não aparece entre elas. Para uma loja independente, o caminho mais prático é olhar o mix e ver onde dá para oferecer algo que o cliente não compara facilmente com uma busca online. A decisão de preço é sempre sua e individual, sem combinação com outras lojas.

O que é showrooming no varejo?

Showrooming é um comportamento do consumidor. O cliente vai à loja física, tem contato direto com o produto, busca informações e depois compra em canais virtuais, geralmente num concorrente e, na maioria das vezes, em busca de vantagem financeira. É o que descreve a revisão de literatura da tese da FEA-USP. A popularização do celular contribui muito para esse comportamento.

O caminho inverso se chama webrooming: o cliente pesquisa online e compra na loja física. A mesma pessoa pode fazer os dois, conforme a situação e a categoria. Uma tese da UFSC define o showrooming de forma parecida: o consumidor conhece o produto na loja, decide a compra e a faz em outro lugar, seja em outro fornecedor, seja em outro canal.

Para a sua loja, isso significa que a gôndola e o atendimento podem virar vitrine para uma venda que acontece fora.

Por que o cliente pesquisa na loja e compra online?

Segundo a tese da USP, esse movimento é motivado pela conveniência, pela flexibilidade dos canais e pela possibilidade de comparar preços. O cliente que faz showrooming valoriza os atributos da loja física e é mais influenciado pelo ambiente. Também tende a seguir tendências e inovações e tem maior probabilidade de comprar produtos mais caros, ao menos quando compra por prazer. Ao mesmo tempo, procura varejistas que cobram menos (Fernández et al., 2018).

A explicação dos pesquisadores Mehra, Kumar e Raju é que muitos atributos do produto não são digitais e são difíceis de avaliar online. Por isso, o cliente usa a loja para encontrar o produto certo. Uma pesquisa da Codex, citada por Bosman (2011) nesse estudo, mostrou que, numa amostra de um mês de compradores de livros, 24% de quem comprou de um varejista online tinha visto o livro antes numa loja física.

Igualar o preço do online resolve o showrooming?

Não necessariamente. No estudo de Mehra, Kumar e Raju, o showrooming reduz o lucro da loja física porque intensifica a competição. O varejista online tende a subir o preço para aproveitar o tráfego extra, enquanto a loja física tende a baixar o preço para recuperar clientes, e o segundo efeito pesa mais. Entre as três estratégias analisadas, igualar preço não aparece como capaz de melhorar o lucro. Diferenciar o sortimento e cobrar pelo showrooming, sim.

O trabalho é um modelo teórico de competição, não um estudo com perfumarias. A lição adaptada é que preço competitivo ajuda, mas o diferencial da loja física costuma estar em mix, atendimento e conveniência.

O showrooming é só uma ameaça para a loja física?

Não. A tese da USP lembra que boa parte da literatura destaca o lado negativo, mas que o showrooming é, no fundo, consumo de experiência. Reconhecer que ele faz parte do varejo com vários canais é o primeiro passo para gerenciar o risco (Sit et al., 2018).

A mesma tese cita o caso da marca brasileira AMARO, cujas lojas físicas, as Guide Shops, funcionavam como mostruário e provador de roupas. E lembra que o webrooming traz clientes que pesquisaram online e preferem finalizar a compra na loja para tirar dúvidas e ganhar confiança.

Para a perfumaria, a experiência na loja pode ser o motivo da visita. O trabalho é fazer com que ela termine em venda no seu caixa ou no seu canal.

Erros comuns

• Tratar mal ou com frieza o cliente que pesquisa preço no celular dentro da loja.
• Achar que igualar o preço do online resolve o problema sozinho.
• Ter preço, oferta ou informação diferentes entre a loja física e os canais digitais da própria loja.
• Manter comissão e metas que desestimulam a equipe a concluir a venda pelo canal digital da loja.
• Deixar a equipe com menos conhecimento técnico do que o cliente que chega depois de pesquisar online.
• Responder a dúvidas sobre produto com promessa de resultado, em vez de informação clara sobre composição e uso.