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Ponto extra é qualquer exposição de um produto fora da sua seção habitual, ou seja, além da gôndola onde ele normalmente fica. No PDV, costuma usar displays, como os de chão e de checkout, em áreas de maior passagem, os chamados pontos quentes, para dar mais visibilidade ao produto.
O que é ponto extra e de onde vem o termo?
O termo vem do trade marketing. É a área em que a indústria trabalha para que suas marcas tenham visibilidade dentro do varejo. Um trabalho do IFPB (2021) define pontos extras como "qualquer tipo de exposição de um produto fora da sua seção". Em outras palavras, é o produto exposto além da gôndola em que ele costuma ficar.
O material de gestão de marketing do Sistema FAEP liga o ponto extra aos "pontos quentes" da loja. São os lugares por onde os clientes mais passam ou onde ficam parados por algum tempo. Para a FAEP, conhecer os fluxos da loja e esses pontos quentes é condição para usar bem os espaços de ativação, como os pontos extras.
Como o ponto extra se usa na loja?
O ponto extra costuma ser montado com displays, que são peças feitas para destacar o produto no ambiente de compra. A monografia da UFPR, baseada em Regina Blessa (2001), descreve alguns tipos:
- Display de chão: ocupa grande espaço, cerca de um metro quadrado em média. O texto o indica para pontos extras.
- Display de checkout: fica perto da máquina registradora. Segundo o texto, costuma ser pago pelo fabricante e aproveita o momento em que o cliente fica parado, cerca de dez minutos, antes de sair.
- Display de balcão: fica sobre o balcão de atendimento, por exemplo para o cliente testar produtos.
- Display de ponta de gôndola: fica nas pontas das gôndolas e costuma sinalizar promoção.
A FAEP lembra que os produtos sazonais, como os de datas comemorativas, costumam ir para pontas de gôndola ou pontos extras de bastante destaque. Os itens de compra por impulso costumam ficar no caixa.
Aplique na sua loja esta semana
1. Observe por onde os clientes mais circulam e onde eles param, como a fila do caixa e o balcão. 2. Escolha um desses pontos quentes para um ponto extra. 3. Defina a peça que cabe no espaço: de chão, de balcão ou de checkout. 4. Mantenha o ponto abastecido e com preço visível. Abastecimento e precificação aparecem entre os pontos de melhoria citados por promotores de venda no estudo do IFPB.
Quais são as confusões comuns sobre ponto extra?
Ponto extra não é qualquer material na gôndola. Wobbler, faixa de gôndola e cartaz são chamados de materiais de ativação no estudo do IFPB. Eles reforçam o produto no próprio lugar onde ele está. O ponto extra, por definição, leva o produto para fora da sua seção. O display de prateleira também não conta, porque se encaixa na prateleira do PDV.
Ponta de gôndola e ponto extra aparecem como opções diferentes. O material da FAEP cita "pontas de gôndola ou pontos extras" como alternativas para os produtos sazonais. Por isso, vale combinar com sua equipe o que cada termo significa na rotina da loja.
Material permanente e temporário. A monografia da UFPR separa os materiais de ponto de venda em dois grupos. Os permanentes ficam no estabelecimento por muito tempo, como a própria gôndola. Os temporários ficam pouco tempo, como os cartazes. Um ponto extra pode usar os dois tipos.
Perguntas frequentes
Por que o ponto extra importa para as vendas?
Porque grande parte da decisão de compra acontece dentro da loja. O trabalho do IFPB (2021) cita Matos (2021): o PDV é o lugar onde 72% da decisão de conversão acontece. Um ponto extra em área de maior passagem aumenta a chance de o cliente notar o produto. O resultado depende da execução.
O que a pesquisa do IFPB encontrou sobre pontos extras?
Na pesquisa de campo do IFPB (2021), feita em supermercados, promotores de venda relataram que em 80% dos supermercados avaliados não havia ponto extra do produto estudado. Eles apontaram o uso de pontos extras como um dos pontos de melhoria, ao lado da exposição, do abastecimento e da precificação.
Onde fica o display de checkout?
Perto da máquina registradora, na saída do cliente. Segundo a monografia da UFPR, baseada em Blessa (2001), esse display costuma ser pago pelo fabricante. Ele aproveita o tempo em que o cliente fica parado antes de pagar.
