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Quais são 5 palavras que vendem? Nenhuma palavra vende sozinha no balcão de beleza. As regras deixam claro o que evitar. O CDC trata como abusiva a publicidade que explora medo ou superstição. O CONAR já mandou suspender anúncios que prometiam usos fora do aprovado. A melhor escolha é vender com informação clara e verdadeira.
Quais são 5 palavras que vendem e o que fica fora do limite?
As fontes de referência sobre publicidade não trazem uma lista de palavras que vendem. Elas mostram outra coisa, que é útil para quem atende no balcão: quais apelos a lei considera abusivos.
O artigo 37, § 2º, do Código de Defesa do Consumidor (CDC) trata como abusiva a publicidade que explora o medo ou a superstição. Uma tese de doutorado da USP chama a atenção para o verbo da lei. O legislador escreveu "explorar", e não "causar". Isso significa usar o medo para tirar vantagem na venda. A tese cita o jurista Herman Benjamin: "a publicidade que se utiliza do medo ou superstição para persuadir o consumidor a adquirir o produto ou serviço é abusiva".
A mesma tese lembra que o CDC também qualifica como abusiva a publicidade que desrespeita o meio ambiente.
Na prática do balcão, isso significa não convencer a cliente pelo susto nem por crenças sem base. Frases que assustam sobre a pele ou o cabelo, ou que prometem efeitos sem justificativa, ficam fora do limite.
Conteúdo informativo, não substitui contador ou advogado.
Por que prometer o que não está no rótulo dá problema?
Em 2025, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) julgou dois casos de medicamentos anunciados para sintomas da dengue: as representações nº 055/25 e nº 038/25. Nos dois casos, a decisão foi a sustação, ou seja, a retirada do anúncio.
Na representação nº 038/25, a relatora escreveu: "Somente pode ser comunicado ao consumidor o que consta na bula do produto". No caso nº 055/25, a Anvisa confirmou, por nota técnica, que não recomenda publicidade para usos não descritos em bula.
Os dois casos tratam de medicamentos, não de cosméticos. A lição para a perfumaria, porém, é direta. O argumento de venda deve se apoiar no que o produto e a embalagem informam. A consultora de beleza não deve fazer promessa de resultado nem alegação terapêutica, como "trata" ou "cura".
Como aplicar isso na sua loja esta semana?
1. Reúna a equipe e liste as frases mais usadas no atendimento. Separe as que informam das que assustam ou prometem demais. 2. Troque os apelos ao medo por descrição. Diga o que o produto é, como se usa e o que a embalagem informa. 3. Antes de repetir um benefício para a cliente, peça que a vendedora confira se ele está escrito no rótulo. 4. Revise também cartazes da vitrine e posts da loja. As mesmas regras valem para toda comunicação de venda.
Perguntas frequentes
Qualquer cena forte num anúncio é considerada abusiva?
Não. Na representação nº 200/99, o CONAR arquivou uma queixa contra o Playcenter. O anúncio mostrava imagens de necrotérios, mas elas eram compatíveis com o evento divulgado. Segundo a tese da USP, uma cena forte não basta para configurar o ilícito. É preciso haver exploração do medo.
O CONAR já suspendeu anúncios por explorar o medo?
Sim. A tese da USP cita a representação nº 151/04, contra um anúncio de lâminas de segurança. Cita também a representação nº 4/03, contra um filme de sistema de segurança para carros que mostrava famílias sendo assaltadas. Nos dois casos, o CONAR determinou a sustação.
Apelo sensual sem relação com o produto pode ser vetado?
Pode. Em 2025, o CONAR recomendou suspender um anúncio de jogo de lençol que usava uma modelo de lingerie em poses sensuais. A relatora entendeu que o anúncio desrespeitava o Código e objetificava a mulher, num produto que não precisa desse tipo de apelo.
Fontes
- Conteúdo da publicidade enganosa - Tese de doutorado, USP · academica
- 45 anos do CONAR - Boletim do CONAR · organizacion
