Qual é a melhor estratégia para vendas de cosméticos?

Por que a melhor estratégia para vendas de cosméticos começa pelo cliente?

Estratégia é plano, não truque. Um trabalho acadêmico sobre o varejo de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, publicado no repositório do Centro Paula Souza, cita Maximiano (2000): "as estratégias são planos que dirigem e delineiam as maneiras de alcançar os objetivos". O mesmo trabalho afirma que, no varejo, "o principal determinante do sucesso é o consumidor". Ele lembra, porém, que o mercado e os concorrentes também precisam ser analisados.

Esse trabalho chama de inteligência competitiva o estudo organizado da concorrência. É um processo contínuo de planejar, coletar, analisar e usar informação para decidir.

Um artigo publicado no Portal de Periódicos Unialfa sugere que o gestor conheça o perfil dos clientes, o mercado, o perfil de produtos e os hábitos de compra. O artigo propõe um checklist com perguntas simples. O cliente busca produtos na internet antes de comprar? Ele compara preços e marcas? A forma de pagamento influencia a decisão? A entrega e a disponibilidade pesam na escolha da loja? Ele se cadastra em promoções e programas de benefícios?

O que isso muda na sua loja: antes de mudar o mix ou a vitrine, descubra como o seu cliente compra.

Como a loja física e o digital se somam na venda de cosméticos?

Segundo o artigo da Unialfa, as vendas físicas ainda predominam no setor. Mesmo assim, integrar canais (o chamado omnichannel, quando loja, celular e redes sociais funcionam como um só atendimento) se torna cada vez mais fundamental. Isso se explica pela combinação entre a experiência com o produto e a sua disponibilidade na loja física.

O artigo aponta alguns pontos práticos:

• harmonizar preços, prazos de entrega e disponibilidade de produtos entre os canais;
• manter um controle de estoque preciso, para atender bem quem vem à loja e quem compra on-line;
• treinar a equipe para operar da mesma forma em qualquer canal, inclusive nas redes sociais;
• fazer o cliente reconhecer que está no mesmo lugar, pelas cores, pela fala do atendimento, pelas promoções, pelos planos de pagamento e pelo programa de fidelidade.

O artigo também registra que, depois da pandemia, os consumidores esperam encontrar os produtos, ter preços ajustados e receber a entrega rápido.

Um caso público mostra o peso da forma de pagar. Uma dissertação da USP relata um estudo da Natura com a Bain & Company, o Projeto Metro. O estudo indicou que, para certas categorias, o varejo tinha maior aderência às necessidades dos clientes. Entre as melhorias que ele orientou estão novos formatos de pagamento, como cartão de crédito e parcelamento de boletos em mais vezes. Para uma loja independente, a lição é direta: a forma de pagamento faz parte da venda.

Como saber se a sua estratégia de vendas está funcionando?

O artigo da Unialfa recomenda registrar e analisar os resultados com métricas de desempenho. Ele cita três:

• taxa de conversão: quantos dos clientes atendidos de fato compram;
• ticket médio: o valor médio de cada compra;
• satisfação do cliente.

Para descobrir o que mudar, o gestor pode aplicar pesquisas na própria loja ou por meios eletrônicos, como o WhatsApp. A equipe também pode anotar o que observa em conversas informais com clientes. Os autores defendem que essas ações fortalecem a relação com os clientes independentemente do tamanho da empresa. Eles reconhecem, porém, um limite do estudo: o número de pessoas do segmento ouvidas e a região geográfica.

Aplique na sua loja esta semana

1. Use as perguntas do checklist com cinco a dez clientes, no balcão ou pelo WhatsApp. 2. Confira se preço, promoção e estoque são os mesmos na loja e nos canais digitais. 3. Combine com a equipe uma forma única de atender, na loja e nas redes sociais. 4. Comece a anotar conversão e ticket médio toda semana, para comparar depois. 5. Revise as formas de pagamento que você oferece.