CONAR e publicidade de cosméticos: o que a loja e as influenciadoras podem e não podem dizer

O que é o CONAR e como ele avalia a publicidade de cosméticos?

O CONAR é o órgão de autorregulamentação da publicidade no Brasil. Segundo trabalho acadêmico da Universidade Presbiteriana Mackenzie, ele é hoje a principal organização que trata do conteúdo publicitário divulgado por influenciadores digitais. O CONAR recebe denúncias de consumidores, de associados, da própria diretoria ou de autoridades. Depois, apura a denúncia com base no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP).

Para tornar o Código mais acessível, o CONAR publicou o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais. O guia explica quando um conteúdo é publicidade e quais palavras servem para identificá-lo.

Nos casos julgados, as decisões mais comuns são estas:

• Alteração: o anúncio precisa ser corrigido.
• Sustação: o anúncio deve sair do ar.
• Advertência: o anunciante ou o influenciador recebe uma advertência formal.
• Arquivamento: a denúncia é encerrada.

Um caso de cosméticos mostra como isso funciona. Na Representação nº 190/23, a queixa de uma consumidora sobre um post de produtos cosméticos no Instagram de uma influenciadora terminou em alteração, advertência e arquivamento.

O que isso muda na sua loja: qualquer consumidor pode denunciar um post da sua loja ou da influenciadora parceira. A análise considera a forma como o conteúdo chega a quem vê.

Quando um post da loja ou da influenciadora vira publicidade?

Segundo o relatório do CONAR de 2021, o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais define publicidade por influenciador a partir de três elementos cumulativos. Dois deles são a divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal associado a eles e a compensação ou relação comercial.

Três situações dos julgamentos ajudam a entender o limite:

• Ganho indireto também conta. Na Representação nº 190/23, a influenciadora disse que o post não fazia parte do contrato publicitário. A relatora notou que ela marcava o perfil da anunciante e enviava, a pedido das seguidoras, cupons de desconto apenas para produtos dessa marca. A relatora lembrou que, conforme item do Guia, "ganho indireto é considerado vínculo publicitário entre influenciadora e anunciante".
• Enviar produto não afasta a regra. Na Representação nº 178/21, a defesa alegou que o laboratório apenas enviou o produto às influenciadoras, que compartilharam sua experiência de uso. A relatora não aceitou o argumento e votou por sustação e advertência.
• Nem tudo é publicidade. Na Representação nº 168/21, a relatora escreveu que o Guia "tem a virtude de esclarecer que nem tudo é publicidade e precisa receber a marcação #publi, como no caso das ativações". Em outro caso, de uma bebida alcoólica, a relatora concluiu que o vídeo não era publicidade e recomendou o arquivamento, segundo o relatório do CONAR. Mesmo assim, ela propôs advertência ao perfil, que tinha mais de quatrocentos mil seguidores. O motivo foi a responsabilidade do influenciador no ambiente digital.

Como identificar publicidade nas redes da loja do jeito que o CONAR pede?

O Guia pede termos claros. A Representação nº 090/22 cita "publicidade", "publi" e "publipost" como as expressões pedidas pelo Guia. Na Representação nº 260/20, o anúncio foi alterado para incluir "#publicidade".

O lugar da identificação também conta. Segundo o relatório do CONAR de 2021, o Guia diz que "a inserção da identificação publicitária deve ser apresentada junto com a primeira tela do anúncio, visível imediatamente (sem a necessidade de acionar busca por mais informações ou o botão mais conteúdo)". Na Representação nº 009/21, a menção "PUBLI" só aparecia após 50 segundos de exibição, e numa composição difícil de ler. O relator recomendou a alteração. A defesa alegou que, numa sequência de posts, bastava marcar um deles como publicitário. Esse argumento não evitou a decisão.

O cuidado é maior com crianças. Na Representação nº 090/22, a anunciante foi orientada a aprimorar a identificação publicitária, "tanto mais quando a publicidade tiver como agente e alvo menores de idade". O perfil da influenciadora mirim recebeu advertência.

O que a publicidade de cosméticos não pode prometer?

Os julgamentos mostram quatro cuidados para quem anuncia produtos de beleza.

• Alegações de saúde sem base. Na Representação nº 178/21, a sustação veio por causa de "inúmeras alegações de saúde que são realizadas sem qualquer respaldo técnico, científico ou regulatório, levando os consumidores ao engano".
• Filtros que distorcem o resultado. Na Representação nº 190/23, a consumidora questionou o retoque de imagem num anúncio que apregoava a uniformização da pele. Segundo a decisão, o uso de filtros "não seja inerentemente problemático". Mesmo assim, os responsáveis devem garantir que os filtros não levem o consumidor a erro quanto à eficácia do produto. A relatora registrou que, em certos países, o filtro é proibido na publicidade de cosméticos. No Brasil, segundo ela, o tema ainda está em "zona nebulosa".
• Expressões amplas ou absolutas. Na Representação nº 090/22, a anunciante foi orientada a evitar "expressões amplas, imprecisas ou absolutas" ao comunicar iniciativas de sustentabilidade.
• Desconto que não se confirma. Em um caso com produto de beleza descrito no relatório do CONAR de 2021, um consumidor denunciou uma promessa de desconto não verdadeira. O relator considerou que havia identificação publicitária deficiente e também inverdade.

Quando o produto depende de regra sanitária, o CONAR também verifica o registro. Na Representação nº 080/21, sobre um suplemento alimentar, a sustação veio porque o anúncio estava em desacordo com instrução normativa das autoridades sanitárias, segundo o trabalho da Mackenzie.

Conteúdo informativo, com base nas decisões publicadas pelo CONAR nos relatórios citados. Não substitui contador ou advogado.

Como aplicar essas regras na sua loja esta semana?

1. Revise os posts com parceria. Confira se "publicidade", "publi" ou "publipost" aparece já na primeira tela, e não só na legenda escondida ou no fim do vídeo. 2. Combine as regras com as influenciadoras locais. Deixe claro que produto enviado, cupom exclusivo ou outra compensação pedem identificação. O CONAR considera o ganho indireto um vínculo publicitário. 3. Troque promessa por descrição. Fale do que o produto é, da composição e de como usar. Evite prometer resultado e evite termos absolutos. 4. Cuide das fotos. Não use filtro que mude o resultado mostrado do produto na pele ou no cabelo. 5. Confira o desconto antes de publicar. O valor e as condições do post precisam bater com o que o cliente encontra no caixa. 6. Responda se houver notificação. Na Representação nº 176/22, anunciante e influenciador renunciaram a se defender, e a decisão foi de alteração.