Experiência do cliente no varejo de beleza: jornada, sentidos e o que medir

O que é experiência do cliente no varejo?

A experiência do cliente é um fenômeno amplo. Ela reúne respostas cognitivas, emocionais, sensoriais e comportamentais que o cliente tem em cada ponto de contato com a loja. A definição está em uma dissertação da UFRN, que retoma autores como Schmitt (2010).

Três ideias ajudam a entender o conceito:

• Tudo comunica. Para Carbone e Haeckel (1994), a experiência é a soma de sinais intencionais e não intencionais que a empresa emite. Uma vitrine bem montada comunica. Uma gôndola com falta de produto também comunica.
• O valor é construído junto. Segundo a lógica de serviços citada no mesmo trabalho, o valor não é entregue só pela loja. Ele é cocriado na interação com o cliente.
• Continuidade importa. Gentile, Spiller e Noci (2007) afirmam que a experiência só gera valor quando é percebida como contínua e coerente. Rupturas enfraquecem o vínculo e a lealdade.

O que isso muda na sua loja: a experiência não termina no caixa. Ela também não depende só do produto. O cumprimento na entrada, a limpeza, a clareza do preço e o pós-venda fazem parte dela.

Como funciona a jornada de compra do cliente na loja?

A jornada de compra é a sequência de pontos de contato que vai da pré-compra ao pós-compra. Uma tese da FEA-USP organiza a experiência em três níveis, com base em Kranzbühler et al. (2018):

1. Experiência estática: o que o cliente vive em um ponto de contato específico, como a abordagem da consultora de beleza. Nas etapas iniciais, o afeto pesa mais. 2. Experiência dinâmica: a soma dos pontos de contato ao longo de uma jornada. Nas etapas finais, com mais informação, pesam mais os fatores cognitivos. 3. Relacionamento: várias jornadas, para produtos e ocasiões diferentes, construídas ao longo do tempo.

A mesma tese cita um estudo de Stein e Ramaseshan (2016) com sete elementos que os clientes valorizam nos pontos de contato:

• ambiente físico da loja;
• tecnologia;
• comunicação e qualidade das informações;
• logística dos serviços prestados;
• interação entre funcionário e cliente;
• interação entre clientes;
• elementos do produto comprado.

O peso de cada elemento muda conforme a etapa da jornada e o canal. A tese também registra que os clientes costumam descrever a experiência pelo básico: atendimento, qualidade dos produtos, preço e visual da loja.

Por que a loja física e a experiência sensorial ainda importam?

Uma reportagem da revista SuperHiper, da ABRAS, cita pesquisa da WGSN. Segundo essa pesquisa, diante do cansaço digital, há um desejo claro por experiências físicas, táteis e sensoriais. A reportagem também traz um estudo apresentado por Lee Peterson, da WD Partners, na NRF 2025. Com mais de 2.000 consumidores americanos ouvidos, o levantamento indicou que 79% reconhecem que a compra física exige mais tempo. Eles ressaltam, porém, que essa experiência fortalece o vínculo com a marca quando é bem conduzida.

A especialista Fátima Merlin relaciona esses dados à ideia de terceiro lugar, do sociólogo Ray Oldenburg. É um espaço de convivência além da casa e do trabalho.

O encantamento não substitui o básico. A tese da FEA-USP alerta que ações vistas como ultrapassadas continuam valorizadas por grande parte dos clientes: a exposição de preço, o ambiente e a interação pessoal com vendedores. Ela traz também quatro diretrizes de Gentile et al. (2007):

• inovar com foco na experiência, e não por modismo;
• cuidar da função: organização, limpeza, atendimento adequado e fim das filas;
• dar atenção a todos os estímulos sensoriais e ambientais do local;
• lembrar que um ambiente encantador não compensa um produto que não atende à necessidade do cliente.

O que isso muda na sua loja: o espaço para testar, sentir e conversar é uma vantagem da perfumaria física. Essa vantagem só se sustenta com gôndola organizada e preço visível.

Como manter a experiência coerente entre loja, WhatsApp e internet?

A dissertação da UFRN descreve o problema do modelo multicanal. Nesse modelo, cada canal é gerido de forma independente. O cliente encontra preços, informações ou padrões de atendimento diferentes. O resultado é uma experiência fragmentada, que reduz as chances de fidelização.

No omnichannel, que é a integração de todos os canais em uma jornada só, o cliente espera fluidez entre o físico e o digital. O trabalho cita práticas como comprar on-line e retirar na loja, comprar on-line e devolver na loja, e enviar a partir da loja. Elas reduzem o esforço e aumentam a conveniência.

Na reportagem da ABRAS, o especialista Thiago Siqueira resume o ponto: do caixa à central de relacionamento, o tom deve ser o mesmo, empático, ágil e coerente. Para ele, a tecnologia, inclusive a IA generativa, deve liberar a equipe de tarefas operacionais para que ela possa se dedicar ao vínculo com o cliente.

O uso de dados exige cuidado com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). Segundo Siqueira, isso envolve políticas claras de consentimento, governança de dados e transparência em todos os pontos de contato.

O que medir na experiência do cliente da loja?

Os casos públicos mostram indicadores que uma loja pode adaptar ao seu tamanho. São exemplos de outros formatos de varejo, não metas para a perfumaria.

NPS por canal. No relatório do 3T21, a rede de farmácias Panvel informa NPS de 81 pontos, o maior índice do ano. O documento separa o indicador por canal, como loja, aplicativo e site. Medir por canal mostra onde a experiência perde coerência.

Participação do CRM nas vendas. O CRM é a gestão de relacionamento com o cliente. No mesmo relatório, a Panvel informa que cerca de 15% da venda da rede passa por ações de CRM.

Conversão de ações no PDV. A Panvel criou um lembrete de caixa: o operador avisa o consumidor sobre o término de um medicamento de uso contínuo. A empresa relata conversão de vendas de 25% nos primeiros 3 meses. No programa de uso contínuo, informa taxa de conversão de 77% nos primeiros 60 dias.

Escuta dos clientes mais frequentes. A reportagem da ABRAS descreve a iniciativa TOP 50 Clientes, do Amigão Supermercados. A área de CRM entrega aos gerentes a lista dos 50 principais clientes de cada unidade. O gerente se apresenta e cumprimenta esses clientes pessoalmente. Segundo a empresa, isso fortalece a fidelidade e gera uma fonte rica de feedbacks.

O que isso muda na sua loja: escolha poucos indicadores e acompanhe sempre os mesmos. Compare a loja com ela mesma ao longo do tempo.

Como aplicar na sua loja esta semana?

1. Desenhe a jornada. Liste os pontos de contato da sua loja, da pré-compra ao pós-compra: Instagram, WhatsApp, vitrine, entrada, gôndola, provador de fragrâncias, caixa e mensagem pós-venda. 2. Confira o básico. Percorra a loja como cliente. Verifique limpeza, organização, preço visível e tempo de espera no caixa. 3. Teste a coerência. Compare o preço e a informação de um mesmo item na loja, no WhatsApp e nas redes. Corrija as diferenças. 4. Identifique seus clientes mais frequentes. Inspirado no caso do Amigão, faça uma lista curta e combine com a equipe uma forma de reconhecê-los pessoalmente. 5. Escolha um indicador. Pode ser uma pergunta de recomendação ao fim da compra ou a conversão de uma ação no caixa. Registre e acompanhe todo mês. 6. Revise o consentimento. Antes de enviar mensagens, confirme que o cliente autorizou o contato, como pede a LGPD.

Os resultados são possíveis e dependem da execução.

Linha do tempo

1. 1973 Kotler associa ambientação, disposição dos produtos e design do espaço à percepção do consumidor, segundo a revisão citada pela UFRN.
2. 1994 Carbone e Haeckel defendem que a experiência resulta da soma de sinais intencionais e não intencionais emitidos pela empresa.
3. Anos 1980 O sociólogo Ray Oldenburg desenvolve a ideia do terceiro lugar, um espaço além da casa e do trabalho.
4. 2007 Gentile, Spiller e Noci advertem que a experiência só gera valor quando é percebida como contínua e coerente.
5. 2014 O Bistek Supermercados lança o programa de fidelidade Clube Bistek, que depois passou de 900 mil associados.
6. 3T21 A Panvel informa NPS de 81 pontos e que cerca de 15% da venda da rede passa por ações de CRM.
7. NRF 2025 Estudo da WD Partners com mais de 2.000 consumidores americanos indica que 79% reconhecem que a compra física exige mais tempo.