Mix de produtos na loja de cosméticos: amplitude, profundidade e papéis das categorias

O que é o mix de produtos de uma loja de cosméticos?

Mix, ou sortimento, é o conjunto de produtos que a loja decide oferecer. A literatura de varejo o descreve com duas medidas, segundo artigo publicado pela ANPAD com base em Lewison (1997) e Mason et al. (1993):

• Amplitude: o número de categorias, subcategorias e segmentos que a loja vende.
• Profundidade: o número de marcas e itens dentro de uma categoria.

Categoria, por sua vez, é um conjunto de produtos que atende a uma necessidade específica do shopper (quem faz a compra) e oferece uma solução completa que o varejista consegue gerenciar. Essa definição, da consultoria Integration (2003), aparece em dissertação da FGV.

Na prática, o menor nível do mix é o SKU (Stock Keeping Unit), a especificação mais detalhada de um item, com tamanho, cor, tipo de embalagem e outros atributos.

O que isso muda na sua loja: antes de discutir marca, decida quantas categorias você quer cobrir (amplitude) e quantas opções vai ter em cada uma (profundidade). São decisões diferentes, com custos de estoque diferentes.

Quais categorias costumam compor o mix de uma loja de cosméticos?

Um projeto acadêmico da UFAL, de 2022, propôs para uma loja de cosméticos em shopping um mix organizado nestas categorias:

• cabelo;
• corpo;
• higiene pessoal;
• maquiagem;
• uso infantil;
• público masculino;
• unhas;
• acessórios;
• eletros.

O mesmo trabalho observa que acessórios e eletros geralmente são artigos de compra não planejada. Por isso ficam dispostos de forma estratégica no ambiente e funcionam como diferencial para aumentar as vendas.

Essa lista é uma proposta para um caso específico, não uma regra. A escolha das categorias depende do seu público, da sua localização e da sua concorrência.

Como organizar as categorias na ordem em que a cliente pensa?

O gerenciamento por categorias usa uma ferramenta chamada árvore de decisão. Ela define não só quais produtos ficam juntos, mas em que ordem a cliente pensa ao escolher. Segundo a dissertação da FGV, que cita a ECR Brasil, a sequência costuma ser:

1. categoria; 2. subcategorias; 3. segmentos; 4. subsegmentos; 5. só então as marcas e os SKUs.

O exemplo do estudo é de supermercado (cuidados com animais, divididos por tipo de animal e depois por necessidade). A lógica vale para qualquer varejo: primeiro a necessidade, depois a marca.

A dissertação da USP registra, com base em Parente (2000), que o layout da loja geralmente reflete a classificação dos produtos. Agrupar por categoria estimula a compra de complementares e facilita a escolha de substitutos.

O que isso muda na sua loja: a gôndola deve seguir a lógica da necessidade da cliente, não apenas a separação por fornecedor.

Quais são os papéis das categorias no mix da perfumaria?

As categorias não têm a mesma importância para todas as lojas. Segundo a dissertação da USP, com base em Parente (1997), a importância de cada categoria se mede pela capacidade de atrair clientes e de definir a imagem do varejista. A classificação usual é:

• Destino: define o foco da loja e reúne os produtos de maior atração de clientes.
• Rotina: não é o foco principal, mas atrai consumidores que criam o hábito de comprar ali.
• Ocasional: baixo poder de atração; a cliente compra só de vez em quando.
• Conveniência: o menor poder de atração; muitas vezes a cliente nem esperava encontrar o produto na loja.

A dissertação da FGV acrescenta que categorias de destino exigem alto investimento em ações no ponto de venda e estoque alto, pela reposição contínua. Já as de rotina pedem local de destaque, para facilitar a compra frequente. O mesmo estudo afirma que quem define o papel é o gerente do ponto de venda, conforme o mix da loja, a concorrência e o perfil dos consumidores.

Para Parente (2000), citado pela USP, a amplitude e a profundidade devem variar conforme o papel: categorias de destino merecem mais amplitude e profundidade, e assim sucessivamente. A fonte ilustra com um exemplo de supermercado de periferia, em que a categoria frangos pesa muito mais que vinhos, segundo o artigo da ANPAD.

O que isso muda na sua loja: não distribua estoque e espaço por igual. Concentre profundidade nas categorias que trazem a cliente até você.

Como equilibrar marcas líderes e de segunda linha no sortimento?

O artigo da ANPAD, sobre varejo para a baixa renda, defende um mix adequado entre dois grupos:

• marcas líderes, que representam o desejo de consumo e são compradas em momentos específicos;
• produtos de segunda linha, que representam a maior parte da compra de uma grande parcela da população.

O estudo mostra que marca importa mesmo para quem tem orçamento apertado. A preferência se explica pela entrega: a consumidora não pode errar, e testar uma marca nova que não cumpre o esperado custa caro. Por isso ela tende a ser mais fiel ao que já funcionou.

O mesmo artigo cita Davies (2004) sobre marcas próprias do varejista. As cinco razões apontadas para o sucesso delas são: aumento da lucratividade, construção e manutenção da fidelidade, reforço do posicionamento, aumento das escolhas dos consumidores e adequação dos produtos ao perfil do público.

Há um alerta de serviço: se a cliente não encontra o que busca, a decepção pode contaminar a percepção da loja como um todo.

O que isso muda na sua loja: mantenha disponíveis os itens que sua cliente procura pelo nome e use a profundidade para oferecer alternativas de preço, sem deixar faltar o que ela já confia.

Por que o mix planejado se perde na gôndola?

Definir o mix é metade do trabalho. Mantê-lo é a outra. Uma gerente de categoria citada na dissertação da FGV aponta dois motivos para a dificuldade:

1. Ruptura (falta do produto na prateleira): a loja preenche o espaço vazio com outro item e depois não volta ao espaço, ao local e à quantidade definidos. 2. Falta de entendimento de quem repõe sobre a importância de manter espaço, local, produto e quantidade.

Aplique na sua loja esta semana

• Liste suas categorias e marque, para cada uma, se ela é de destino, rotina, ocasional ou conveniência.
• Compare o espaço e o estoque de cada categoria com o papel que você deu a ela.
• Desenhe a árvore de decisão de uma categoria de destino: necessidade, segmento, marca, SKU.
• Verifique se os itens mais procurados pelo nome estão sem ruptura.
• Explique à equipe de reposição por que cada produto tem lugar e quantidade definidos.