CONAR

De onde vem o CONAR e o que ele faz?

No Brasil, a publicidade é controlada por um sistema misto. Há o controle público, feito pela Constituição Federal e pelas leis. E há o controle privado, feito pelo CONAR, segundo trabalho acadêmico da Universidade Presbiteriana Mackenzie.

Em 1978, no III Congresso Brasileiro de Propaganda, anunciantes, agências e veículos de comunicação adotaram o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP). Logo depois foi fundado o CONAR, uma associação sem fins lucrativos encarregada de fazer cumprir esse código, como registra outro trabalho do Mackenzie.

As denúncias chegam ao Conselho de Ética. Podem ser feitas por consumidores, autoridades, associados ou pelo próprio CONAR. Segundo o mesmo trabalho, o Conselho de Ética se divide em oito Câmaras, com sede em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre e Recife. Ele pode recomendar, em caráter liminar, a suspensão imediata de um anúncio.

Como o CONAR se aplica aos posts da loja e às influenciadoras?

O CONAR publicou um Guia de Orientação de Publicidade por Influenciadores. O Conselho Superior aprovou o guia em 2 de dezembro de 2020. Ele foi publicado em 8 de dezembro de 2020, com vigência imediata.

Segundo o guia, anúncios divulgados na internet representaram 69,5% das representações éticas junto ao CONAR em 2019 e 73,5% dos casos em 2020.

O princípio central é a transparência. O post precisa deixar claro que é publicidade e qual é a relação com o anunciante ou a agência. Para o CONAR, sem essa identificação a mensagem pode ficar parcial e prejudicar a decisão de compra do consumidor. O guia recomenda hashtags como #publicidade, #anúncio, #patrocinado, #conteúdo pago e #parceria paga. Termos em língua estrangeira, como #ad, são analisados conforme o contexto.

O que isso muda na sua loja. O guia trata como publicidade a mensagem de influenciador feita a partir de contratação pelo anunciante ou pela agência. O CBAP diz, no artigo 45, que o anunciante assume responsabilidade total por sua publicidade. Se você contrata uma influenciadora da sua cidade, a sua loja é o anunciante. Então peça que o post traga a identificação publicitária.

Conteúdo informativo, não substitui contador ou advogado. Regras citadas conforme o guia de 2020 e a edição 2021/2022 do CBAP referida nas fontes.

Quais são as confusões comuns sobre o CONAR?

• O CONAR não é órgão do governo. Ele é uma organização da sociedade civil. Por isso não exerce poder de polícia nem pode impor suas decisões, segundo o trabalho do Mackenzie. Mesmo assim, as marcas costumam acatar as recomendações e mudar ou retirar campanhas.
• Decisão do CONAR não substitui a Justiça. O mesmo caso pode ser levado ao Poder Judiciário e aos Procons. O próprio CBAP, no artigo 16, diz que serve de referência para autoridades e tribunais.
• A responsabilidade não é só da influenciadora. O artigo 3º do CBAP diz que todo anúncio envolve a responsabilidade do anunciante, da agência e do veículo de divulgação.