O que são categorias de produtos e como agrupar os da perfumaria?

O que são categorias de produtos no varejo?

No gerenciamento por categorias, a loja separa os produtos conforme a necessidade que eles atendem. A ABRAS cita como exemplos matinais, beleza e limpeza. Cada grupo é gerido como se fosse uma unidade estratégica de negócio.

Essa organização ganha forma na árvore mercadológica, também chamada de árvore de produtos. É uma estrutura em níveis que organiza os itens em categorias e subcategorias e facilita a análise e a tomada de decisão. No último nível ficam os SKUs, ou seja, cada item individual do estoque. A ABRAS sugere ordená-los por variáveis como embalagem, cor e fragrância.

Veja um exemplo hipotético, só para ilustrar a lógica. A categoria cabelo se divide em subcategorias como xampu, condicionador e tratamento. Dentro de cada uma, os SKUs ficam ordenados por embalagem e fragrância.

A ABRAS recomenda manter a árvore alinhada aos objetivos da loja. Também orienta a reclassificar itens que estejam no lugar errado e a simplificar a estrutura quando ela ficar complexa demais. A revisão da árvore é um processo contínuo.

Quais são os papéis de categoria: destino, rotina, conveniência e sazonal?

Segundo a ABRAS, o papel da categoria define a função estratégica que ela cumpre no portfólio da loja. Esse papel orienta sortimento, precificação, promoção e exposição. São quatro papéis principais:

• Destino: é o principal motivo da visita do cliente. É essencial para fidelizar e costuma ter alta frequência de compra.
• Rotina: são produtos que o cliente compra regularmente. Mantêm o fluxo constante de clientes no dia a dia.
• Conveniência: são itens de compra rápida e por impulso, que o cliente leva mesmo sem intenção prévia.
• Sazonal ou ocasional: são produtos com pico de vendas em certos períodos do ano ou ocasiões.

Um trabalho da UNESP, com base em Puente (2004), cruza dois critérios: frequência de compra e penetração na cesta. Pelo trabalho, destino tem alta frequência e alta penetração. Ocasional tem baixa frequência e baixa penetração. Conveniência combina baixa frequência com alta penetração.

Uma tese da PUCP estima a fatia de cada papel num varejista típico. Destino representa de 5% a 7% das categorias. Conveniência fica entre 15% e 20%, e ocasional também entre 15% e 20%. A tese ressalta três pontos:

• a mesma categoria pode ter papéis diferentes em lojas diferentes;
• o papel pode mudar conforme as decisões do lojista;
• a loja deve equilibrar os quatro papéis.

Como agrupar os produtos da perfumaria na prática?

Antes de classificar, olhe o histórico de vendas. A ABRAS indica quatro dados:

• volume de vendas na loja;
• frequência de compra pelo mesmo cliente;
• elasticidade, ou seja, se a mudança de preço afeta a compra;
• penetração em tíquete, isto é, em quantos cupons fiscais o item aparece.

O papel da categoria também orienta onde expor. O guia do Sebrae sugere:

• Rotina: no meio da loja, em locais bem visíveis.
• Ocasional: em pontas de gôndola ou espaços separados.
• Conveniência: perto dos caixas.

O Sebrae cita uma regra geral de 4% da área de vendas para a categoria destino. Mas lembra que cada loja tem perfil próprio e que essa regra nem sempre se aplica.

Aplique na sua loja esta semana

1. Liste as seções da loja e desenhe uma árvore simples, com categoria, subcategoria e SKU. 2. Confira se cada produto está cadastrado na categoria e na subcategoria certas. 3. Puxe do sistema o volume de vendas e a penetração em tíquete de cada categoria. 4. Atribua um papel a cada categoria com base nesses dados. 5. Faça um mapa com o espaço de cada seção e compare com a venda de cada uma. Se a seção que vende menos ocupa mais espaço, reavalie a distribuição.